La télévision s’achetait autrefois à l’avance, en volume, spot par spot. Vous choisissiez une chaîne et une tranche horaire, négociiez un prix avec une régie, puis appreniez plusieurs semaines plus tard combien de personnes, approximativement, avaient regardé. Le streaming a changé la donne. Lorsqu’un programme est diffusé via Internet sur une smart TV, la coupure publicitaire qu’il contient peut être vendue impression par impression, en temps réel, à l’acheteur qui accorde le plus de valeur à ce téléspectateur.
La TV connectée devient ainsi l’un des rares écrans premium qu’un acheteur programmatic peut atteindre avec les mêmes outils que pour le web et le mobile. Mais elle impose aussi de nouvelles règles. Il n’y a pas de curseur et, le plus souvent, pas de clic. Plusieurs personnes peuvent regarder le même écran. La publicité est souvent insérée dans le flux vidéo par un serveur, si bien que la requête reçue par votre plateforme peut ne pas provenir du téléviseur lui-même.
Ce guide explique ce qu’est la publicité programmatic sur CTV, comment une impression CTV est achetée via une demand-side platform, ce que contient une bid request CTV, comment cibler, mesurer et protéger vos campagnes CTV, et pourquoi maîtriser votre propre plateforme d’achat compte davantage sur l’écran de télévision que presque partout ailleurs.
Qu’est-ce que la publicité programmatic sur CTV ?
La publicité programmatic sur CTV désigne l’achat automatisé de publicités vidéo diffusées au sein de contenus en streaming sur un téléviseur connecté à Internet. Ce téléviseur peut être une smart TV dotée d’applications intégrées, ou un écran classique relié à une clé de streaming, un décodeur ou une console de jeux. Les publicités sont diffusées pendant les coupures des applications de streaming, et chaque impression peut être proposée aux acheteurs via une enchère ou un deal négocié au préalable.
Trois termes sont souvent employés comme s’ils étaient synonymes. Ils ne le sont pas, et la différence compte au moment de paramétrer une campagne.
| Terme | Ce qu’il désigne | Peut-il s’acheter en programmatic ? |
| CTV (Connected TV) | L’appareil : un écran de télévision connecté à Internet | Oui, via les SSP et les exchanges qui proposent l’inventaire des applications de streaming |
| OTT (Over-the-Top) | Le mode de diffusion : la vidéo transmise par Internet plutôt que par le câble ou le satellite, sur n’importe quel écran | Oui, sur TV, mobile, tablette et ordinateur |
| TV linéaire | La diffusion traditionnelle programmée, les chaînes du câble et du satellite | Principalement vendue en direct, et non via des enchères ouvertes en temps réel |
| TV segmentée (addressable TV) | La diffusion de publicités différentes à des foyers différents regardant le même programme | En partie, selon l’opérateur et le marché |
Pour faire simple, la CTV désigne l’endroit où la publicité est vue, l’OTT la manière dont le contenu y parvient. Une application de streaming sur une smart TV relève des deux. La même application regardée sur un téléphone relève de l’OTT mais pas de la CTV. Pour un acheteur, cette distinction détermine le créatif, le prix et la façon dont la performance est mesurée.
Comment une publicité CTV est achetée via un DSP
Le mécanisme suit le même schéma de real-time bidding que pour l’inventaire web et in-app, avec quelques étapes propres à la TV au milieu du processus.
- Le programme atteint une coupure publicitaire. Un téléspectateur regarde une application de streaming, et le contenu arrive à une coupure pre-roll, mid-roll ou post-roll.
- L’application ou son ad server demande des publicités. Soit l’application TV demande directement des publicités, soit un serveur qui assemble le flux vidéo le fait pour le compte du téléspectateur.
- Un SSP construit une bid request. La supply-side platform décrit la coupure, l’application, le contenu et l’appareil dans une bid request OpenRTB et l’envoie aux acheteurs connectés.
- Votre DSP décide et enchérit. Votre plateforme confronte la requête aux campagnes CTV éligibles, vérifie le ciblage et la fréquence, puis renvoie un prix accompagné d’une référence vers un créatif vidéo.
- La publicité gagnante est diffusée. Le créatif est livré via VAST, le format standard des publicités vidéo, et s’affiche en plein écran pendant la coupure. Des événements de tracking se déclenchent au démarrage de la publicité, au fil de sa lecture et à la fin.
L’étape deux cache le choix technique le plus important de la CTV. Avec l’insertion publicitaire côté client (client-side ad insertion), l’application sur le téléviseur récupère et lit elle-même la publicité. Avec l’insertion publicitaire côté serveur (SSAI), un serveur intègre la publicité directement dans le flux vidéo avant qu’il n’atteigne le téléviseur. La SSAI offre une lecture plus fluide aux téléspectateurs, ce qui explique sa généralisation dans le streaming. La contrepartie : la bid request et les appels de tracking proviennent souvent de ce serveur, et non du téléviseur. Le vendeur doit transmettre l’adresse IP et le user agent réels de l’appareil, faute de quoi le ciblage et les contrôles anti-fraude verront le serveur au lieu du téléspectateur.
Ce qui distingue l’achat CTV de l’achat web et mobile
Les acheteurs qui transfèrent du budget du display ou du mobile vers la CTV conservent souvent les mêmes présupposés. Quatre différences remettent en cause la plupart d’entre eux.
L’écran est partagé
Un téléphone appartient généralement à une seule personne. Un téléviseur de salon appartient à un foyer. Les identifiants disponibles sur une TV décrivent l’appareil et, via l’adresse IP, le foyer — pas un individu en particulier. Le ciblage d’audience en CTV est donc un ciblage par foyer, et la planification des campagnes doit partir du principe qu’une impression peut être vue par plusieurs personnes, ou par personne si la pièce est vide.
Les publicités sont diffusées pendant des coupures
Les publicités CTV se trouvent rarement à côté du contenu. Elles l’interrompent, souvent par groupes de plusieurs publicités diffusées à la suite, ce que l’on appelle un ad pod. Un pod se rapproche davantage d’un écran publicitaire TV traditionnel que d’un emplacement bannière. Les versions récentes d’OpenRTB ont ajouté des champs décrivant les pods, comme la durée totale du pod et la position de chaque emplacement, afin que les acheteurs puissent enchérir sur une place précise dans la coupure et que les vendeurs puissent éviter que deux marques concurrentes apparaissent l’une à côté de l’autre.
Il n’y a pas de clic
La plupart des téléspectateurs tiennent une télécommande, pas une souris, et la plupart des publicités CTV ne sont pas cliquables. Une campagne optimisée sur le taux de clic n’aura rien sur quoi s’optimiser. La performance se mesure à travers la complétion, la couverture, la fréquence et les résultats qui surviennent plus tard sur un autre appareil, comme une visite sur un site ou une recherche.
L’inventaire est concentré et précieux
Un petit nombre d’applications de streaming, de fabricants d’appareils et d’éditeurs contrôle une grande partie de l’inventaire CTV, dont une part importante est vendue via des deals privés plutôt qu’en open auction. Les prix planchers sont généralement bien supérieurs à ceux du display web, et c’est précisément cette valeur qui attire les fraudeurs.
Ce que contient une bid request CTV
Une bid request CTV utilise la même structure OpenRTB que toute autre requête, présentée dans notre guide sur le contenu d’une bid request. Ce qui change, ce sont les champs renseignés et ceux que votre plateforme doit lire pour bien acheter. Les applications de streaming étant des applications, une requête CTV contient un objet app plutôt qu’un objet site.
| Champ | Ce qu’il vous indique | Pourquoi il compte en CTV |
| device.devicetype | Le type d’appareil, avec des valeurs distinctes pour la TV connectée et le décodeur | Le moyen le plus simple de confirmer que l’impression s’affiche sur un écran de télévision |
| app.bundle | L’identifiant de l’application de streaming dans le store | Allowlists et blocklists d’applications, vérifications app-ads.txt |
| imp.video | Durées acceptées, types de fichiers, placement et délai de démarrage | L’éligibilité de votre créatif, et sa position en pre-roll ou en mid-roll |
| Champs de pod | Identifiant du pod, durée du pod et position de l’emplacement | Enchérir sur le premier ou le dernier emplacement d’une coupure, séparation des concurrents |
| app.content | Genre, série, titre, langue, classification, direct ou à la demande | Ciblage contextuel et brand suitability |
| device.ifa | L’identifiant publicitaire de l’appareil, lorsque le téléspectateur l’autorise | Capping de fréquence, audiences et attribution au niveau de l’appareil |
| device.ip / device.ua | L’adresse réseau et le user agent de l’appareil du téléspectateur | Géolocalisation, rapprochement des foyers et contrôles anti-fraude, à condition d’être correctement transmis en SSAI |
La qualité de ces champs varie fortement d’une source d’inventaire à l’autre. Certains vendeurs transmettent des données de contenu détaillées et des informations précises sur l’appareil. D’autres envoient un nom d’application générique, un objet content vide et l’adresse IP d’un serveur. Deux requêtes qui semblent identiques dans un rapport de campagne peuvent contenir des volumes d’information très différents, et celles qui en contiennent le moins sont plus difficiles à valoriser, plus difficiles à cibler et plus faciles à falsifier.
Les options de ciblage des campagnes CTV
Le ciblage CTV associe les logiques de la planification télévisuelle aux signaux de l’achat programmatic. Les options qui fonctionnent de manière fiable sont les suivantes :
- Géographie. Pays, région et ville déduits de l’adresse IP du foyer. Utile pour les marques régionales et les enseignes disposant de points de vente.
- Appareil et plateforme. Smart TV, clé de streaming, décodeur ou console, ainsi que le système d’exploitation de chacun.
- Application et éditeur. Allowlists des applications de streaming en qui vous avez confiance, ou blocklists de celles en qui vous n’avez pas confiance.
- Contenu et genre. Sport, information, fiction, jeunesse ou événements en direct, lorsque le vendeur transmet des données de contenu.
- Tranches horaires. Des créneaux de diffusion selon le moment de la journée, plus importants sur une TV que sur un téléphone car l’audience se concentre en soirée.
- Audiences foyers. Données first-party ou partenaires rapprochées des foyers, dans le respect des règles de consentement et de confidentialité propres à chaque marché.
Une règle pratique : soyez strict sur l’inventaire et large sur l’audience. Des filtres d’audience étroits combinés à une liste d’applications restreinte laissent souvent à une campagne presque rien sur quoi enchérir.
Les exigences créatives en CTV
Une publicité CTV est regardée sur le plus grand écran de la maison, souvent depuis l’autre bout de la pièce. Certains créatifs qui fonctionnent sur un téléphone n’y fonctionnent pas du tout.
- Vidéo uniquement. L’inventaire CTV est un inventaire vidéo. Les créatifs bannière, native et push ne sont pas éligibles.
- Durées de spot standard. La plupart des coupures acceptent des spots de 15 ou 30 secondes. Vérifiez les durées acceptées dans chaque requête plutôt que de les supposer.
- Haute résolution. Fournissez plusieurs encodages, dont un fichier haute définition, afin que le lecteur puisse choisir le plus adapté à la connexion.
- VAST, pas VPAID. Les formats interactifs VPAID ne fonctionnent généralement pas sur les téléviseurs ni en insertion côté serveur. Un VAST simple avec une vidéo linéaire reste le choix le plus sûr.
- Lisible à distance. Texte de grande taille, présence de marque claire et message parlé. De nombreux annonceurs CTV ajoutent un QR code à l’écran ou une adresse web courte pour que les téléspectateurs puissent réagir sur leur téléphone.
Mesurer les campagnes CTV sans clics
En l’absence de clic, la mesure en CTV repose sur ce que remonte le lecteur et sur ce qui se passe ensuite sur d’autres appareils. Les indicateurs clés sont les suivants :
| Indicateur | Ce qu’il mesure | Points de vigilance |
| Taux de complétion vidéo | Part des publicités démarrées qui ont été lues jusqu’au bout | Naturellement élevé sur TV ; des chiffres anormalement parfaits peuvent signaler du trafic frauduleux |
| Coût par vue complète | Dépense divisée par le nombre de vues complètes | Une mesure d’efficacité plus juste que le CPM lorsque les durées diffèrent |
| Couverture en foyers uniques | Le nombre de foyers différents ayant vu la publicité | Dépend d’identifiants d’appareil ou d’IP cohérents d’une requête à l’autre |
| Fréquence | Nombre moyen d’expositions par foyer | Augmente rapidement avec des listes d’applications restreintes |
| Résultats cross-device | Visites sur site, installations d’applications ou conversions issues des foyers exposés | Généralement rapprochés par adresse IP : à considérer comme une tendance, non comme une mesure exacte |
Fixez les attentes avant le lancement. La CTV l’emporte rarement face au search ou au social dans une comparaison au dernier clic, car son rôle est d’apporter de la couverture sur un écran auquel les gens prêtent attention. Évaluez-la sur la couverture, la complétion et l’uplift mesuré auprès des foyers exposés.
Fraude et qualité de l’inventaire en CTV
Les prix élevés attirent le trafic invalide, et la CTV présente des failles spécifiques. Les schémas les plus courants se font passer pour ce qu’ils ne sont pas : du trafic mobile ou web ordinaire étiqueté comme provenant d’un téléviseur, une petite application se présentant comme un service de streaming connu, ou du faux trafic en insertion côté serveur, où les requêtes semblent provenir d’un serveur d’assemblage légitime alors qu’aucun téléspectateur réel n’existe.
Les parades sont pour l’essentiel les mêmes outils de transparence que dans le reste du programmatic, appliqués avec plus de rigueur :
- app-ads.txt. Les développeurs d’applications CTV publient un fichier app-ads.txt qui liste les acteurs autorisés à vendre leur inventaire. N’enchérissez que si le vendeur indiqué dans la requête figure dans ce fichier. Notre guide sur ads.txt, app-ads.txt et sellers.json explique le fonctionnement de cette vérification.
- sellers.json et l’objet supply chain. Vérifiez que chaque intermédiaire du chemin est identifié, et privilégiez les chemins comportant peu de revendeurs.
- Contrôles de cohérence de l’appareil. Une requête qui prétend provenir d’une TV mais contient un user agent mobile, ou une IP de foyer qui se comporte comme celle d’un data center, doit être rejetée avant toute enchère.
- Chemins d’approvisionnement directs ou courts. Une même application de streaming est souvent disponible via plusieurs revendeurs, à des prix et des niveaux de confiance différents. Choisir le chemin vérifié le plus court est le principe de la supply path optimization, et cela se rentabilise rapidement sur des impressions CTV coûteuses.
Le capping de fréquence sur un écran partagé
La fréquence est l’une des plaintes les plus courantes des téléspectateurs CTV et l’un des moyens les plus simples de gaspiller un budget CTV. Les sessions de streaming sont longues, les coupures régulières, et un foyer qui regarde une même application toute la soirée peut voir le même spot de nombreuses fois si rien ne l’en empêche.
Le capping est plus difficile sur TV que sur le web, car les identifiants sont moins stables. Certaines requêtes contiennent un identifiant publicitaire d’appareil, d’autres seulement une adresse IP, et un flux assemblé côté serveur peut présenter le même foyer de différentes manières d’une coupure à l’autre. Une configuration judicieuse applique le capping par identifiant d’appareil lorsqu’il est présent, se rabat sur une clé au niveau du foyer dans le cas contraire, et ajoute une limite par session ou par pod afin que la même marque n’apparaisse jamais deux fois dans une même coupure. Les principes généraux de définition des plafonds selon l’objectif de campagne sont présentés dans notre guide sur le capping de fréquence en publicité programmatic.
Pourquoi la maîtrise de la plateforme compte pour l’achat CTV
Presque tout ce qui distingue une bonne campagne CTV d’une campagne qui gaspille du budget dépend de la plateforme d’achat : quels partenaires d’inventaire CTV sont connectés, quels champs de requête sont lus et enregistrés, comment sont construites les clés de fréquence par foyer, et quelles règles de cohérence d’appareil s’appliquent avant qu’une enchère ne soit placée.
Avec un siège DSP en location, ces décisions appartiennent au fournisseur. Vous ne pouvez acheter qu’auprès des sources CTV qu’il a intégrées, cibler que les champs qu’il a choisi d’exposer, et vous devez faire confiance à des règles anti-fraude que vous ne pouvez pas examiner. Si un partenaire d’inventaire streaming important manque, son ajout relève d’une demande, pas d’une tâche que vous maîtrisez. Avec une plateforme dont vous êtes propriétaire ou licencié, la liste des sources, l’enregistrement des données et les règles de filtrage relèvent de vous. Vous pouvez connecter directement des SSP spécialisés en CTV, produire des rapports sur le type d’appareil et le genre de contenu avec le niveau de détail dont vous avez besoin, et appliquer les mêmes contrôles à la CTV, au web et à la publicité programmatic in-app depuis un seul endroit.
La plateforme d’AdTech Europe compte la TV programmatic — TV connectée, OTT et TV segmentée — parmi ses canaux pris en charge, aux côtés du display, de la vidéo, du native, du push et du DOOH. La liste complète figure sur la page des formats publicitaires.
Prêt à acheter de la CTV sur une plateforme qui vous appartient ?
AdTech Europe fournit une technologie de demand-side platform de niveau entreprise aux agences, ad networks, équipes d’achat média et entrepreneurs de l’adtech qui souhaitent posséder leur stack d’achat plutôt que de la louer. Chaque offre inclut une montée en charge illimitée des QPS, plus de 1 000 intégrations SSP, le white-label et des mises à jour gratuites à vie, afin que l’inventaire CTV auquel vous accédez dépende de vos propres décisions et non des limites de sièges d’un fournisseur.
En septembre 2026, les options proposées sont un White Label DSP géré à $500 par mois sans frais de mise en place, une DSP License à $25,000 en paiement unique, ou une DSP Acquisition complète avec propriété totale du code source à $50,000 en paiement unique, avec des paiements échelonnés disponibles pour les deux formules de propriété. Les tarifs à jour figurent toujours sur la page des tarifs DSP. Pour construire une configuration CTV adaptée à vos clients et à votre inventaire, planifiez un rendez-vous stratégique programmatic avec notre équipe.
FAQ
Qu’est-ce que la publicité programmatic sur CTV ?
Il s’agit de l’achat automatisé de publicités vidéo diffusées au sein de contenus en streaming sur des téléviseurs connectés à Internet. Chaque impression est proposée aux acheteurs via une demand-side platform, en temps réel ou dans le cadre d’un deal négocié au préalable, et la publicité s’affiche en plein écran pendant la coupure publicitaire du contenu.
Quelle est la différence entre CTV et OTT ?
La CTV désigne l’appareil : un téléviseur connecté à Internet. L’OTT désigne le mode de diffusion : la vidéo transmise par Internet plutôt que par le câble ou le satellite. Une application de streaming regardée sur une smart TV relève à la fois de la CTV et de l’OTT, tandis que la même application sur un téléphone relève uniquement de l’OTT.
Peut-on cliquer sur les publicités CTV ?
Généralement non. Les téléspectateurs utilisent une télécommande, et la plupart des publicités CTV sont des vidéos non cliquables. Les annonceurs mesurent plutôt la complétion, la couverture et la fréquence, et ajoutent souvent un QR code ou une adresse web courte pour que les téléspectateurs puissent réagir sur un autre appareil.
Qu’est-ce que l’insertion publicitaire côté serveur en CTV ?
L’insertion publicitaire côté serveur, ou SSAI, intègre la publicité directement dans le flux vidéo avant qu’il n’atteigne le téléviseur, ce qui garantit une lecture fluide. Comme c’est un serveur qui émet la requête publicitaire, les vendeurs doivent transmettre l’adresse IP et le user agent réels du téléspectateur, faute de quoi le ciblage et les contrôles anti-fraude verront le serveur à la place.
Comment cibler des audiences en CTV ?
Le ciblage CTV s’effectue au niveau du foyer. Les acheteurs combinent la géographie déduite de l’adresse IP, le type d’appareil, des listes d’applications et de contenus, des tranches horaires et, lorsque le consentement le permet, des données d’audience first-party ou partenaires rapprochées des foyers.
Pourquoi l’inventaire CTV est-il une cible pour la fraude ?
Les impressions CTV sont vendues bien plus cher que le display standard : déguiser du trafic bon marché ou frauduleux en trafic TV est donc rentable. Vérifier app-ads.txt, sellers.json, l’objet supply chain et la cohérence de l’appareil avant d’enchérir élimine l’essentiel du risque.
