Publicité display et vidéo en programmatic : le duo gagnant pour une croissance à grande échelle

Le display et la vidéo sont les deux formats par lesquels la plupart des acheteurs programmatic commencent, et ce n’est pas un hasard : tous deux sont disponibles à grande échelle sur l’open market, tous deux peuvent être achetés via le même DSP, et chacun excelle dans un rôle différent. L’erreur que commettent de nombreux annonceurs est de les considérer comme interchangeables, ou d’en choisir un en ignorant l’autre. Ce guide explique comment chaque format s’achète et se mesure, quelle place il occupe dans une campagne et comment les planifier ensemble.

Comment le display et la vidéo s’achètent en programmatic

Les deux formats empruntent la même chaîne de base. Un éditeur met de l’espace publicitaire à disposition via un SSP ou une ad exchange. Lorsqu’un utilisateur charge la page, l’application ou le lecteur vidéo, le SSP envoie une bid request, généralement selon le protocole OpenRTB de l’IAB Tech Lab, aux DSP connectés. Chaque DSP décide s’il enchérit et à quel montant, l’enchère éligible la plus élevée l’emporte, et la publicité gagnante est diffusée.

La différence réside dans ce qui est diffusé :

• Les créations display sont des images (JPG, PNG, GIF) ou des bannières HTML5, ainsi que des publicités native composées d’un titre, d’une image et d’un texte qui reprennent l’apparence du site.
• Les créations vidéo sont généralement diffusées via un tag VAST : un document XML qui indique au lecteur vidéo où se trouve le fichier média, quelle est sa durée et quelles URL de tracking appeler à chaque étape de la lecture. Si le VAST est nouveau pour vous, notre guide consacré à VAST, VPAID et l’ad serving vidéo vous l’explique pas à pas.

Publicité display : ses points forts

Le display regroupe les formats de bannières standard, les interstitiels et les unités native sur les sites web et les applications. Ses atouts sont concrets :

• Échelle. Presque tous les sites et applications financés par la publicité disposent d’emplacements display, ce qui offre une large portée sur la plupart des marchés.
• Coût. Les impressions display sont généralement moins chères que la vidéo, ce qui les rend adaptées pour tester des audiences, des offres et des messages.
• Retargeting. Le display est l’outil de prédilection pour relancer les personnes qui ont visité votre site ou ajouté des articles à leur panier.
• Production simple. Un jeu de bannières statiques en quelques formats se réalise rapidement, et les modifications coûtent peu.

Ses faiblesses sont tout aussi réelles. Les bannières sont faciles à ignorer, et une partie des impressions display ne sont jamais réellement vues, car elles se chargent sous la ligne de flottaison ou dans des mises en page surchargées. C’est pourquoi la visibilité compte (voir ci-dessous).

Les publicités native méritent une remarque à part. Comme elles s’intègrent au contenu environnant, elles paraissent généralement moins intrusives que les bannières, mais elles doivent tout de même être clairement signalées comme publicité. Testez les formats native et les bannières standard dans des line items distincts, car leurs comportements de clic et leurs coûts diffèrent généralement, et évaluez chacun sur les conversions plutôt que sur les seuls clics.

Publicité vidéo : ses points forts

La vidéo associe le son, le mouvement et le récit : elle peut ainsi expliquer un produit ou construire une image de marque comme aucune bannière ne le peut. En programmatic, la vidéo se décline en deux grandes catégories.

Vidéo in-stream

Les publicités in-stream sont diffusées dans un lecteur vidéo autour d’un contenu que l’utilisateur a choisi de regarder : pre-roll (avant), mid-roll (pendant) et post-roll (après). L’utilisateur s’attend à voir de la vidéo et a généralement le son activé, ce qui favorise une attention plus élevée. L’inventaire est plus limité et plus cher.

Vidéo outstream

Les publicités outstream sont diffusées en dehors d’un contenu vidéo, par exemple dans un lecteur qui s’ouvre entre deux paragraphes d’un article ou au sein d’un fil. Elles apportent de la portée vidéo sur des sites qui ne proposent pas de contenu vidéo. Elles démarrent généralement sans le son et dépendent du défilement de l’utilisateur : la création doit donc fonctionner sans le son et faire passer son message dès les premières secondes.

TV connectée et applications

La vidéo se vend également en programmatic dans les applications mobiles ainsi que sur la TV connectée (CTV) et les services OTT. Les écrans, les habitudes de visionnage et la mesure varient selon l’environnement : mieux vaut donc en faire un reporting séparé plutôt que de les mélanger à la vidéo web sur desktop.

Display et vidéo en un coup d’œil

Les indicateurs qui comptent vraiment

Visibilité

Une impression est comptabilisée lorsque la publicité est diffusée, pas nécessairement lorsqu’elle est vue. La visibilité mesure si la publicité a eu une réelle chance d’être vue. Le standard de l’industrie largement utilisé, défini par le MRC et l’IAB, considère une publicité display comme visible lorsqu’au moins la moitié de ses pixels apparaissent à l’écran pendant au moins une seconde continue, et une publicité vidéo lorsqu’au moins la moitié apparaît à l’écran pendant deux secondes continues. Acheter avec un seuil de visibilité coûte plus cher par impression, mais souvent moins cher par publicité réellement vue.

Taux de complétion

Pour la vidéo, le taux de complétion correspond à la part des publicités lancées qui ont été lues jusqu’au bout. Il renseigne à la fois sur la création et sur l’emplacement : un faible taux de complétion peut signifier que la publicité est trop longue, que l’accroche est faible ou que l’emplacement est médiocre (par exemple de minuscules lecteurs en lecture automatique). Consultez les rapports par quartile (25 %, 50 %, 75 %, 100 %) pour identifier à quel moment les spectateurs décrochent.

Clics et conversions

Le taux de clic est utile pour le display, mais c’est un indicateur peu fiable pour la vidéo, où beaucoup de personnes regardent puis agissent plus tard. Pour la vidéo, associez les indicateurs de visionnage aux conversions post-view ou à des études de brand lift lorsqu’elles sont disponibles.

Comment les combiner dans un même plan

Les dispositifs les plus efficaces utilisent chaque format pour ce qu’il fait de mieux et les relient grâce aux audiences :

1. Présentez avec la vidéo. Diffusez de la vidéo in-stream ou outstream auprès d’une audience large mais pertinente pour expliquer ce que vous proposez.
2. Constituez une audience à partir de l’engagement. Collectez les utilisateurs qui ont regardé une part significative de la vidéo ou visité votre site.
3. Relancez avec le display. Reciblez ces utilisateurs avec des publicités display et native porteuses d’une offre claire et d’un appel à l’action.
4. Maîtrisez la répétition. Appliquez des plafonds de fréquence sur les deux formats afin de ne pas saturer un même utilisateur.
5. Planifiez judicieusement. Utilisez le dayparting lorsque votre audience ou votre équipe commerciale a des heures d’activité bien définies.
6. Mesurez l’ensemble du parcours. Évaluez la vidéo en partie selon ce qu’elle apporte aux conversions display, et pas uniquement selon ses propres clics.

Checklist avant lancement

• Créations display dans les principaux formats IAB requis par votre inventaire, en respectant les limites de poids de fichier de votre DSP.
• Fichiers vidéo dans des résolutions et des formats d’image courants, avec sous-titres ou texte à l’écran pour la lecture sans le son.
• Tags VAST testés dans un validateur avant l’import.
• Tracking des conversions et pixels d’audience installés et fonctionnels.
• Filtres de brand safety et anti-fraude activés.
• Lignes de reporting distinctes pour l’in-stream, l’outstream, les applications et la CTV.

Erreurs fréquentes

• Réutiliser un spot TV en outstream sans le retravailler. L’outstream est généralement lu sans le son dans un petit lecteur : une ouverture lente et centrée sur le son est perdue.
• Évaluer la vidéo sur le taux de clic. Cela sous-estime le rôle de la vidéo en amont du funnel.
• Ignorer la visibilité. Des impressions display bon marché peuvent l’être parce que personne ne les voit.
• Regrouper tout l’inventaire vidéo dans un seul line item. L’in-stream, l’outstream et la CTV n’ont pas les mêmes performances et doivent être tarifés et évalués séparément.
• Aucun plafond de fréquence cross-format. Les utilisateurs voient la même marque à répétition sur différents formats et finissent par décrocher.
• Importer des tags VAST non testés. Des tags défectueux gaspillent du budget et font perdre des données de tracking.

FAQ

Un petit annonceur doit-il commencer par le display ou par la vidéo ?

En général par le display, car les créations coûtent moins cher et les tests sont plus rapides. Ajoutez la vidéo une fois que vous savez quelles audiences et quels messages fonctionnent, ou plus tôt si votre produit nécessite des explications.

La vidéo outstream vaut-elle la peine d’être achetée ?

Elle peut l’être, comme moyen moins coûteux d’étendre votre portée vidéo. Achetez-la avec des objectifs de visibilité et de complétion, et concevez la création pour qu’elle fonctionne sans le son.

Quelle est la différence entre VAST et VPAID ?

Le VAST décrit quelle vidéo lire et quoi suivre. Le VPAID ajoutait du code interactif dans la publicité, mais il a été largement remplacé par des standards plus récents comme SIMID et OMID pour l’interactivité et la mesure. Notre guide de l’ad serving vidéo aborde ce sujet en détail.

Puis-je diffuser les deux formats dans un seul DSP ?

La plupart des DSP prennent en charge les deux. Les gérer sur une seule plateforme facilite grandement le partage des audiences, des plafonds de fréquence et du reporting.

Le mot de la fin

Le display vous apporte de la portée et un moyen efficace de relancer. La vidéo vous apporte de l’attention et un moyen de raconter une histoire. L’achat programmatic vous permet de planifier les deux avec un même ensemble d’audiences, de plafonds et de rapports. Considérez-les comme les deux volets d’un même plan, mesurez chacun selon le rôle qu’il doit remplir et ajustez le mix au fil des données.

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