Programmatic DOOH: portare la pubblicità digitale nel mondo reale

La pubblicità digital out-of-home (DOOH) è quella mostrata su schermi digitali in luoghi pubblici: cartelloni stradali, stazioni della metro e dei treni, aeroporti, centri commerciali, palestre, hall di uffici, ascensori, taxi e stazioni di servizio. Il programmatic DOOH consiste nell’acquistare questi schermi attraverso lo stesso tipo di sistemi automatizzati, basati su aste, usati per l’inventory web, app e connected TV.

Sulla carta sembra semplice: colleghi gli schermi outdoor a una DSP e li compri come banner display. In pratica, il DOOH funziona in modo diverso dalla pubblicità online in alcuni aspetti importanti. Uno schermo viene visto da molte persone contemporaneamente, nessuno ci clicca sopra, gli annunci girano in loop invece di caricarsi on demand e la prova di erogazione arriva dai play log, non dai pixel del browser. Questa guida spiega come funziona davvero il programmatic DOOH, come si misura, cosa verificare prima di acquistare e dove i buyer sbagliano più spesso.

Come funziona il programmatic DOOH

La supply chain sembra familiare, ma ogni anello ha una particolarità legata all’outdoor.

Gli attori

• Media owner: possiedono o hanno in locazione gli schermi. Alcuni gestiscono grandi circuiti stradali e nei trasporti; altri gestiscono pochi schermi in palestre, farmacie o bar.
• Content management system (CMS) e ad server: decidono cosa va in onda su ogni schermo e quando. Gestiscono il loop, la programmazione e i play log.
• SSP DOOH: stanno dal lato del media owner. Espongono l’inventory degli schermi ai buyer, raggruppano gli schermi in deal e traducono uno slot del loop in una bid request.
• DSP: permettono ai buyer di pianificare, targettizzare, fare offerte e ottenere report. Alcune sono specializzate nel DOOH; molte DSP generaliste ora si collegano anche alla supply DOOH.
• Fornitori di dati sull’audience: stimano quante persone vedranno probabilmente un determinato schermo in un determinato momento, usando fonti come conteggi del traffico, panel di localizzazione mobile e dati sui flussi di visitatori delle location.

La bid request riguarda uno schermo, non una persona

Nella pubblicità web una bid request di solito rappresenta un utente su una pagina. Nel DOOH rappresenta uno schermo che sta per riprodurre uno slot pubblicitario. Lo standard OpenRTB dell’IAB Tech Lab include oggetti e campi specifici per il DOOH, così la request può descrivere il tipo di location, la posizione dello schermo, le sue dimensioni e il suo orientamento e quante persone si prevede ci saranno davanti. I buyer dovrebbero verificare quale versione di OpenRTB e quali estensioni DOOH la propria DSP e SSP supportano davvero, perché il supporto varia da un vendor all’altro.

Impression multiplier

Dato che una singola riproduzione può essere vista da molte persone, il DOOH usa un impression multiplier. L’SSP associa una stima a ogni riproduzione dell’annuncio: ad esempio, una riproduzione su uno schermo di una stazione affollata nell’ora di punta potrebbe valere diverse impression, mentre la stessa riproduzione a tarda notte potrebbe valere meno di una. Paghi il CPM sul valore moltiplicato, non sul numero di riproduzioni.

È il concetto più importante in assoluto nell’acquisto DOOH. Due schermi con lo stesso CPM possono offrire un valore molto diverso a seconda di come viene calcolato il multiplier, quindi chiedi sempre quale fonte di dati sull’audience viene usata, ogni quanto viene aggiornata e se cambia in base all’ora del giorno.

Play log e proof of play

Online, un’impression di solito viene conteggiata quando l’annuncio viene renderizzato in un browser o in un’app. Nel DOOH spesso c’è un intervallo tra la vittoria dell’asta e l’effettiva riproduzione dell’annuncio, perché la creatività deve essere scaricata e inserita nel loop. L’erogazione è confermata dai log di proof of play del player o del CMS del media owner, che registrano che una specifica creatività è andata in onda su uno specifico schermo in un momento specifico. I partner affidabili rendono disponibili questi log a livello di singolo schermo, così puoi riconciliare ciò che hai pagato con ciò che è stato effettivamente trasmesso.

Tipi di location e a cosa servono

Il tipo di location influenza il tempo di permanenza, il mix di audience e il tipo di creatività che funziona. La tabella qui sotto è un punto di partenza pratico, non un regolamento.

La versione originale di questo articolo elencava display nei centri commerciali, terminal aeroportuali, cartelloni a livello stradale, schermi su taxi e ride sharing, chioschi digitali, palestre, bar, edifici per uffici, ascensori e sale d’attesa come luoghi in cui possono girare campagne programmatic. Quell’elenco è ancora valido; ciò che cambia da uno all’altro è il modello di audience dietro ogni schermo.

Cosa aggiunge il programmatic rispetto a una prenotazione OOH tradizionale

L’out-of-home tradizionale di solito si prenota con pacchetti fissi per periodi fissi. L’acquisto programmatic cambia diverse cose:

• Programmazione flessibile. Puoi andare in onda solo in determinate ore o giorni, invece di acquistare un’intera settimana di loop.
• Erogazione basata su trigger. Le campagne possono attivarsi in base a condizioni come meteo, ora del giorno o feed di dati in tempo reale, se la DSP lo supporta.
• Selezione a livello di schermo. Puoi scegliere singoli schermi o filtrare per tipo di location, raggio geografico o stima dell’audience.
• Modifiche più rapide. Puoi sostituire le creatività o mettere in pausa le campagne senza rinegoziare un contratto.
• Un unico workflow. Il DOOH può essere pianificato insieme a display, video e mobile sulla stessa piattaforma, il che semplifica lo spostamento del budget e il reporting.

Il DOOH ha anche qualità che derivano dal mezzo stesso. Gli annunci compaiono in pubblico, spesso su schermi di grandi dimensioni, e l’ambiente è scelto dal media owner, il che tende a rendere la brand safety più semplice rispetto all’open web. Il targeting si basa su luogo e orario anziché su cookie o identificativi personali, quindi dipende meno dal tracciamento degli utenti.

Pianificare una campagna programmatic DOOH: una checklist

1. Definisci l’obiettivo. Punti alla copertura, al traffico locale in negozio, a un momento di lancio o a supportare un altro canale? Questo determina tipi di location e programmazione.
2. Scegli le location con criterio. Parti da dove si trova davvero la tua audience: vicino ai punti vendita, lungo i percorsi dei pendolari, nelle location degli eventi.
3. Chiedi informazioni sul modello di audience. Quale fonte di dati determina l’impression multiplier, ogni quanto viene aggiornata e se varia in base all’ora.
4. Verifica le specifiche creative di ogni circuito. Risoluzioni, orientamento (orizzontale o verticale), formati dei file, durata massima e se l’audio è consentito. Molti schermi riproducono senza audio.
5. Prevedi i tempi di approvazione delle creatività. Molti media owner revisionano le creatività prima di mandarle in onda. Tieni conto dei tempi di approvazione nella data di lancio.
6. Imposta day-parting e frequenza. Evita di pagare per banchine vuote alle 3 di notte e di bombardare tutto il giorno lo stesso schermo in ascensore.
7. Usa i deal quando conta. I deal private marketplace o programmatic guaranteed aiutano ad assicurarsi schermi premium che potrebbero non comparire nelle aste aperte.
8. Concorda il reporting. Pretendi log di proof of play a livello di schermo e una spiegazione chiara di come sono state conteggiate le impression.
9. Decidi come misurerai l’impatto. Le opzioni includono studi di brand lift, studi su footfall o visite in negozio, aumento delle ricerche nelle aree esposte o test matched-market che confrontano regioni con e senza DOOH.

Creatività che funzionano sugli schermi

Chi guarda all’aperto è in movimento, distratto o entrambe le cose. Le creatività che funzionano bene online spesso falliscono su uno schermo dall’altra parte della strada.

• Limita il messaggio a poche parole e a un unico visual chiaro. Chi guarda potrebbe vederlo per un paio di secondi.
• Rendi visibile il brand fin dal primo frame; non puoi contare sul fatto che le persone guardino lo spot fino alla fine.
• Usa un contrasto elevato e caratteri grandi. Fai i test a distanza, non sul tuo laptop.
• Progetta per la visione senza audio, a meno che il circuito non confermi che l’audio è previsto.
• Se usi contenuti dinamici (indirizzo del punto vendita locale, meteo, conti alla rovescia), testa ogni variante prima del lancio.
• I QR code possono funzionare nelle location con tempi di permanenza lunghi, come stazioni e sale d’attesa, ma sono quasi inutili sugli schermi stradali.

Errori comuni

• Confrontare i CPM DOOH con quelli display. Un’impression DOOH è una stima modellizzata delle persone vicine a uno schermo, non un annuncio renderizzato per un singolo utente. I numeri non sono direttamente confrontabili.
• Ignorare la fonte del multiplier. Se non sai come sono state stimate le impression, non sai davvero cosa hai comprato.
• Trattare il DOOH come un canale a clic. Nessuno clicca su un cartellone. Valutalo in base a copertura, frequenza, lift ed effetti a valle, non sul CTR.
• Riutilizzare le creatività online. Banner affollati con testo piccolo sono illeggibili a distanza.
• Non prevedere un margine per l’approvazione. Le campagne partono in ritardo perché le creatività non sono state approvate in tempo dai media owner.
• Disperdere troppo il budget. Distribuire un budget ridotto su molte città spesso significa che nessun luogo riceve una frequenza sufficiente per fare la differenza.
• Non riconciliare i play log. Fatturazione e proof of play devono corrispondere. Controllali, soprattutto nelle prime campagne con un nuovo partner.

A chi conviene il programmatic DOOH

Il DOOH è adatto agli inserzionisti che puntano sui luoghi fisici e su un’ampia visibilità: retailer che vogliono portare traffico in negozio, eventi e location che promuovono le loro date, brand nazionali che supportano un lancio in più città e attività locali che vogliono farsi vedere in quartieri specifici. È meno adatto alle campagne valutate esclusivamente sulle conversioni online dirette, senza alcun modo di misurare l’impatto offline.

FAQ

Qual è la differenza tra DOOH e programmatic DOOH?

Il DOOH è il mezzo: schermi digitali in luoghi pubblici. Il programmatic DOOH è un modo di acquistarlo, tramite piattaforme automatizzate e aste o deal, invece di prenotare pacchetti fissi direttamente con ogni media owner.

Come vengono conteggiate le impression DOOH?

A ogni riproduzione dell’annuncio viene assegnata un’audience stimata, chiamata impression multiplier, basata su dati relativi a quante persone si trovano vicino allo schermo in quel momento. I buyer pagano il CPM su questa audience stimata e l’erogazione è confermata dai log di proof of play.

Il programmatic DOOH usa dati personali?

Il targeting si basa in genere su posizione dello schermo, tipo di location, orario e stime aggregate dell’audience, anziché sull’identificazione dei singoli spettatori. Alcuni modelli di audience sono costruiti a partire da dati di localizzazione mobile aggregati, quindi vale comunque la pena chiedere ai fornitori come vengono raccolti i loro dati.

Posso misurare le vendite generate dal DOOH?

Non attraverso i clic. Gli approcci più comuni sono studi sul footfall, sondaggi di brand lift e test matched-market che confrontano aree esposte e non esposte. Pianifica la misurazione prima del lancio, non dopo.

Considerazioni finali

Il programmatic DOOH porta nella pubblicità outdoor parte della flessibilità dell’acquisto online, ma mantiene le proprie regole: l’audience viene stimata per ogni riproduzione, l’erogazione è dimostrata dai log e la creatività deve funzionare con uno sguardo. I buyer che comprendono multiplier, tipi di location e proof of play otterranno molto di più dal canale rispetto a chi lo tratta come un altro posizionamento banner. Se stai sviluppando o gestendo una DSP o un exchange e vuoi il DOOH insieme a display, video e mobile, le piattaforme di AdTech Europe includono integrazioni DOOH come parte del mix di inventory.