Frequency capping nel programmatic: come impostarlo e perché ti fa risparmiare budget

Ogni campagna programmatic ha un piccolo gruppo di utenti che vede l’annuncio molto più spesso di quanto previsto. Non sono il target. Sono semplicemente le persone che la tua piattaforma riesce a identificare con più affidabilità, sui siti che visitano più spesso, nelle ore in cui navigano di più. Senza un limite, l’asta continua ad acquistarli perché continuano a essere disponibili.

È a questo che serve il frequency capping. È una delle impostazioni più semplici di una demand-side platform e una delle più facili da configurare male. Se lo imposti troppo largo, una piccola parte della tua audience assorbe una quota consistente del budget. Se lo imposti troppo stretto, la campagna smette di raggiungere abbastanza persone da fare la differenza. Se lo imposti nel posto sbagliato, potrebbe non essere applicato affatto.

Questa guida spiega cosa conta davvero un frequency cap, in quale punto della supply chain viene applicato, come scegliere limiti sensati per i diversi obiettivi di campagna, perché la perdita di identità rende i cap meno efficaci e cosa cambia quando la piattaforma che li applica è tua invece che in affitto.

Cos’è il frequency capping nella pubblicità programmatic?

Il frequency capping è una regola che limita quante volte lo stesso utente può vedere la stessa pubblicità entro un intervallo di tempo definito. Un cap tipico si esprime con una frase breve: tre impression per utente al giorno, oppure dieci impression per utente a settimana.

A livello tecnico, è un filtro applicato prima del bidding. Quando arriva una bid request, la piattaforma legge l’identificatore contenuto nella richiesta, verifica quante impression ha già servito a quell’identificatore per la campagna e decide se fare un’offerta o meno. Se il conteggio ha raggiunto il cap, la piattaforma non abbassa l’offerta: salta completamente l’asta. Questa distinzione è importante, perché un’asta saltata non costa nulla e lascia il bidder libero di valutare la richiesta successiva.

La frequenza è quindi una decisione di targeting, non di pacing. Il pacing controlla la velocità con cui il budget viene speso nel corso della giornata. La frequenza controlla come quel budget viene distribuito tra le persone. Due campagne possono spendere esattamente la stessa cifra allo stesso ritmo e raggiungere un numero di individui completamente diverso, solo perché una ha un cap e l’altra no.

Perché una delivery senza cap spreca budget senza che te ne accorga

L’inventory programmatic non è distribuito in modo uniforme. Una piccola quota di utenti genera una grande quota delle impression disponibili, perché naviga più pagine, passa più tempo nelle app e ha identificatori stabili che li rendono facili da riconoscere. Una campagna senza cap ritroverà quegli utenti più e più volte, dato che ogni loro visualizzazione di pagina genera un’altra bid request idonea.

Il risultato è una campagna che sembra in salute nel complesso ma che, nella pratica, è concentrata. Le impression salgono, la spesa procede al ritmo giusto e il report di delivery non mostra errori. Quello che il report non mostra, a meno che tu non lo chieda espressamente, è che il numero medio di impression per utente è salito mentre la reach unica si è appiattita.

C’è poi un secondo costo, più facile da trascurare. La ripetizione cambia il rendimento dell’annuncio. Le prime esposizioni convincono; quelle successive per lo più infastidiscono. Il click-through rate sugli utenti più esposti tende a calare e, dato che questi utenti costano poco e sono sempre disponibili, possono abbassare il rendimento complessivo della campagna consumando il budget che altrimenti aprirebbe nuove audience. Il capping è una delle poche impostazioni che migliora efficienza e reach allo stesso tempo.

Dove viene applicato davvero un frequency cap

Chi acquista spesso pensa che il cap sia un unico interruttore. In una supply chain reale ci sono tre punti distinti in cui un limite può risiedere, e non comunicano tra loro.

Il primo livello è il publisher o l’ad server, che può limitare quanti annunci di qualsiasi tipo vengono mostrati in una singola pagina o sessione. Il secondo è l’exchange o la supply-side platform, che a volte applica propri limiti per utente su tutti i buyer. Il terzo è la tua DSP, l’unico livello che conosce la campagna, la creatività e il budget dietro l’impression.

Solo il terzo livello può applicare un cap che abbia senso per un inserzionista, perché solo lì si possono contare le esposizioni della tua campagna nello specifico. Un limite lato publisher vincola il carico pubblicitario totale di una pagina; non dice nulla su quante volte è stata servita proprio la tua creatività. È anche il motivo per cui i cap impostati in una DSP non si trasferiscono in un’altra. Se lo stesso inserzionista fa girare la stessa creatività su due piattaforme di acquisto, ognuna parte da zero e l’utente vede la somma di entrambe.

La regola pratica è semplice. Quando il controllo della frequenza conta, concentra la campagna su un’unica piattaforma di acquisto e imposta il cap al livello che conosce la campagna. Se un brand insiste nel far girare lo stesso messaggio attraverso più buyer contemporaneamente, considera il cap come un limite per singola piattaforma e suddividi deliberatamente il totale previsto tra le piattaforme, invece di impostare lo stesso numero in ciascuna.

I livelli di cap che una DSP dovrebbe offrire

Un singolo numero a livello di campagna raramente basta. Una piattaforma valida ti permette di impostare limiti su più livelli contemporaneamente, e questi livelli interagiscono tra loro.

• Per creatività: quante volte uno specifico banner o video viene mostrato a un utente. Utile quando più esecuzioni ruotano all’interno di una campagna e vuoi che ognuna resti fresca.
• Per campagna: le esposizioni totali su tutte le creatività di quella campagna. È il numero che la maggior parte dei buyer considera “il” cap.
• Per inserzionista: un tetto su tutte le campagne di un brand, così che una linea di retargeting e una di prospecting non si sovrappongano sulla stessa persona.
• Per sessione o per ora: un limite su una finestra breve che evita che più impression arrivino a pochi minuti l’una dall’altra, lo schema che gli utenti notano di più.
• Per placement o dominio: un limite alla ripetizione all’interno di una singola property, utile quando un sito fornisce una quota sproporzionata di impression.

Due finestre che lavorano insieme di solito funzionano meglio di una. Un cap giornaliero da solo può comunque erogare tutte le impression in una raffica di dieci minuti. Abbinare un limite orario o per sessione a uno giornaliero o settimanale distribuisce l’esposizione nell’arco della giornata senza ridurre il totale. Se la tua piattaforma offre solo un unico numero fisso, si tratta di una vera lacuna funzionale da segnalare, ed è una delle funzionalità DSP da verificare prima dell’acquisto.

Come impostare un frequency cap in base all’obiettivo della campagna

Non esiste un numero corretto universale, e qualsiasi fonte che te ne fornisca uno sta tirando a indovinare. Il cap giusto dipende da cosa la campagna vuole ottenere, da quanto è lungo il ciclo decisionale e da quante creatività sono in rotazione. Quello che segue è un framework di partenza, non un benchmark.

Il metodo conta più dei valori iniziali. Imposta un cap, lascia girare la campagna abbastanza a lungo da raccogliere dati di delivery significativi, poi analizza la distribuzione invece della media. Guarda quale quota di impression è andata a utenti che hanno raggiunto o quasi raggiunto il cap, e cosa è successo alla reach unica e al costo per risultato quando hai modificato il numero. Se stringere il cap aumenta la reach unica senza penalizzare le conversioni, stringilo ancora. Se inizia a costarti conversioni, hai trovato la soglia minima per quella campagna. I campi di delivery e di risultato che ti servono per questo ciclo sono trattati nella nostra guida alle metriche di reporting DSP.

Cosa conta un frequency cap quando non c’è un cookie

Un cap è affidabile solo quanto l’identificatore su cui si basa il conteggio. Sull’open web quell’identificatore è stato tradizionalmente un cookie, e oggi i cookie sono inaffidabili tra i diversi browser, bloccati da molti utenti e del tutto assenti in diversi ambienti in cui una DSP acquista.

All’interno delle app mobile il cookie non esiste proprio. Il contatore deve usare l’identificatore pubblicitario del dispositivo passato nella bid request, e solo se l’utente lo ha autorizzato. Dove quell’identificatore manca, la piattaforma conta su qualcosa di più debole, oppure non conta affatto. Il funzionamento di questi segnali lato app è descritto nella nostra guida alla pubblicità programmatic in-app.

La connected TV aggiunge un’ulteriore complicazione: l’identificatore di solito rappresenta un dispositivo domestico e non una persona, quindi un cap di tre al giorno può significare tre esposizioni per tutti quelli che stanno guardando, non tre per un singolo spettatore. Sull’open web, dove non è disponibile un identificatore duraturo, alcune piattaforme ripiegano su un segnale probabilistico costruito da indirizzo IP e user agent. È meglio di niente per attenuare le raffiche, ma non è un conteggio affidabile a livello di persona e non va trattato come tale.

La conclusione onesta è che nessun cap è esatto. Considera il numero come un limite superiore di ciò che la tua piattaforma riesce a vedere, non come una garanzia di ciò che una persona ha effettivamente visto, e aspettati che l’esposizione reale sia un po’ più alta dell’impostazione. Dove l’identità è debole, affidati piuttosto a controlli strutturali: cap per placement, limite al volume che un singolo dominio o app può fornire, e attenzione a dove si concentrano le impression. È la stessa disciplina alla base della supply path optimization.

Errori comuni nel frequency capping

1. Impostare solo un cap giornaliero e nient’altro, così che l’intera quota possa essere erogata in pochi minuti.
2. Copiare lo stesso cap su due piattaforme di acquisto che fanno girare la stessa creatività, raddoppiando l’esposizione reale.
3. Impostare il cap per creatività ma non per campagna, così che un utente raggiunga il limite su cinque banner diversi dello stesso brand.
4. Lasciare il retargeting senza cap perché converte bene, quando è proprio la linea che irrita le persone più in fretta.
5. Impostare un cap così aggressivo che la campagna non riesce a spendere, per poi alzare l’offerta per compensare e pagare di più per la stessa reach.
6. Impostare un cap una volta al lancio e non rivederlo mai, mentre cambiano creatività, mix di supply e durata del flight.
7. Dare per scontato che il contatore funzioni in ambienti in cui non esiste un identificatore utilizzabile.

Vale la pena ribadire l’ultimo punto. Se una piattaforma indica che un cap è attivo ma non sa dirti quale quota di impression è riuscita ad attribuire a un identificatore noto, non sai se il cap sta funzionando. Chiedi quel numero.

Perché possedere la piattaforma cambia ciò che puoi limitare

Il controllo della frequenza è un buon esempio di funzionalità in cui la differenza tra affittare l’accesso a una piattaforma e possederne una si vede nella pratica. Su un seat self-serve condiviso prendi i livelli di cap che il fornitore mette a disposizione: di solito un numero a livello di campagna, a volte uno a livello di creatività, raramente una finestra per sessione e quasi mai una regola personalizzata progettata da te.

Su una piattaforma che controlli, la frequenza diventa una parte configurabile della logica di bidding. Puoi aggiungere i livelli di cap di cui i tuoi account hanno davvero bisogno, impostare valori predefiniti che si applicano a ogni nuova campagna così che nessuno lanci per errore senza cap, ed esporre nel reporting la distribuzione delle esposizioni invece della sola media. Per un’agenzia che gestisce molti inserzionisti, poter applicare uno standard interno su ogni campagna vale più di qualsiasi singola impostazione. Il compromesso più ampio tra affittare e possedere è trattato nel nostro confronto tra un seat self-serve e una DSP di proprietà.

C’è anche un aspetto di throughput. Il capping è un filtro pre-bid, quindi un cap ben implementato riduce il numero di aste che il tuo bidder deve valutare seriamente. Questo aiuta solo se la piattaforma non è già limitata sul volume di richieste, ed è per questo che la capacità di query illimitata e il controllo della frequenza vanno affrontati insieme: leggi la nostra spiegazione del QPS nella pubblicità programmatic.

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FAQ

Cosa significa frequency capping nella pubblicità programmatic?

Il frequency capping è una regola che limita quante volte lo stesso utente può vedere gli annunci di una campagna entro un determinato intervallo di tempo, ad esempio tre impression al giorno. La DSP confronta l’identificatore di ogni bid request con un contatore e salta l’asta una volta raggiunto il limite.

Qual è un buon frequency cap per una campagna display?

Non esiste un numero universale: dipende dall’obiettivo, dalla durata del flight e da quante creatività sono in rotazione. Le campagne di awareness in genere usano un cap giornaliero basso per massimizzare la reach unica, mentre il retargeting usa un cap stretto con un decay su più giorni. Imposta un valore iniziale, poi regolalo in base ai tuoi dati di reach e di costo per risultato.

Il frequency capping riduce la reach?

No: di solito aumenta la reach unica a parità di budget, perché le impression che sarebbero andate a utenti già esposti vengono spese su utenti nuovi. Ciò che riduce è il totale di impression per persona. Un cap limita la reach solo se è impostato così basso che la campagna non riesce a spendere il budget.

Dove viene applicato un frequency cap: nella DSP, nella SSP o dal publisher?

Tutti e tre possono applicare limiti, ma solo la DSP sa a quale campagna e creatività appartiene un’impression, quindi il capping a livello di campagna deve avvenire lì. I limiti di publisher ed exchange controllano il carico pubblicitario complessivo, non quante volte compare la tua creatività specifica.

Come funziona il frequency capping senza cookie di terze parti?

Nelle app e sulla connected TV, il contatore usa l’identificatore pubblicitario del dispositivo passato nella bid request, quando l’utente lo ha autorizzato. Sull’open web senza cookie, le piattaforme ripiegano su segnali probabilistici più deboli come indirizzo IP e user agent, che attenuano le raffiche ma non sono conteggi affidabili a livello di persona.

Un frequency cap può essere condiviso tra due DSP?

Non nella pratica. Ogni piattaforma tiene il proprio contatore, quindi lo stesso cap impostato in due DSP che fanno girare la stessa creatività consente circa il doppio dell’esposizione reale. Concentra la campagna su un’unica piattaforma oppure suddividi deliberatamente il totale previsto tra le due.

Il frequency capping fa risparmiare?

Più che ridurre la spesa, la reindirizza. Il budget che avrebbe acquistato la quindicesima impression per un utente acquista la prima impression per qualcuno di nuovo, il che normalmente abbassa il costo per utente unico raggiunto e rallenta l’usura della creatività. Inoltre il capping salta completamente le aste invece di fare offerte basse, così la capacità del bidder va a richieste nuove.