CTV programmatic advertising: come acquistare inventory Connected TV tramite una DSP

Un tempo la televisione si comprava in anticipo, in blocco, a spot. Sceglievi un canale e una fascia oraria, concordavi un prezzo con la concessionaria e scoprivi settimane dopo, più o meno, quante persone avevano guardato. Lo streaming ha cambiato tutto. Quando un programma arriva via internet su una smart TV, il break pubblicitario al suo interno può essere venduto un’impression alla volta, in tempo reale, all’acquirente che dà più valore a quello spettatore.

Questo fa della connected TV uno dei pochi schermi premium che un buyer programmatic può raggiungere con gli stessi strumenti che usa per web e mobile. Ma porta con sé anche regole nuove. Non c’è un cursore e di solito non c’è un clic. Più persone possono guardare lo stesso schermo. Spesso l’annuncio viene inserito nel flusso video da un server, quindi la richiesta che riceve la tua piattaforma potrebbe non provenire affatto dalla TV.

Questa guida spiega cos’è la CTV programmatic advertising, come si acquista un’impression CTV tramite una demand-side platform, cosa contiene una bid request CTV, come fare targeting, misurare e proteggere le campagne CTV e perché controllare la tua piattaforma di acquisto conta sullo schermo TV più che quasi ovunque altrove.

Cos’è la CTV Programmatic Advertising?

La CTV programmatic advertising è l’acquisto automatizzato di annunci video che vengono riprodotti all’interno di contenuti in streaming su un televisore connesso a internet. Il televisore può essere una smart TV con app integrate oppure un normale schermo collegato a una chiavetta per lo streaming, a un decoder o a una console di gioco. Gli annunci vanno in onda nei break delle app di streaming e ogni impression può essere offerta ai buyer tramite un’asta o un deal concordato in anticipo.

Spesso si usano tre termini come se fossero sinonimi. Non lo sono, e la differenza conta quando imposti una campagna.

In parole semplici, la CTV è dove l’annuncio viene visto e l’OTT è il modo in cui il contenuto ci arriva. Un’app di streaming su una smart TV è entrambe le cose. La stessa app guardata su uno smartphone è OTT ma non CTV. Per un buyer, questa distinzione determina la creatività, il prezzo e il modo in cui si misura il successo.

Come si acquista un annuncio CTV tramite una DSP

Il meccanismo segue lo stesso schema di real-time bidding dell’inventory web e app, con alcuni passaggi specifici della TV nel mezzo.

1. Il programma arriva a un break pubblicitario. Uno spettatore sta guardando un’app di streaming e il contenuto raggiunge un break pre-roll, mid-roll o post-roll.
2. L’app o il suo ad server richiede gli annunci. O l’app TV richiede direttamente gli annunci, oppure lo fa per conto dello spettatore un server che assembla il flusso video.
3. Un’SSP crea una bid request. La supply-side platform descrive il break, l’app, il contenuto e il dispositivo in una bid request OpenRTB e la invia ai buyer collegati.
4. La tua DSP decide e fa l’offerta. La tua piattaforma confronta la richiesta con le campagne CTV idonee, verifica targeting e frequenza e restituisce un prezzo con il riferimento a una creatività video.
5. L’annuncio vincente va in onda. La creatività viene distribuita tramite VAST, il template standard per gli annunci video, e viene riprodotta a schermo intero all’interno del break. Gli eventi di tracking si attivano quando l’annuncio parte, avanza e si completa.

Il secondo passaggio nasconde la scelta tecnica più importante della CTV. Con il client-side ad insertion, è l’app sulla TV a recuperare e riprodurre l’annuncio. Con il server-side ad insertion (SSAI), un server inserisce l’annuncio direttamente nel flusso video prima che arrivi alla TV. L’SSAI garantisce agli spettatori una riproduzione più fluida, per questo è molto diffuso nello streaming. Il rovescio della medaglia è che la bid request e le chiamate di tracking spesso provengono da quel server, non dal televisore. Il seller deve inoltrare l’indirizzo IP reale e lo user agent del dispositivo, altrimenti targeting e controlli antifrode vedranno il server invece dello spettatore.

Cosa distingue la CTV dall’acquisto web e mobile

I buyer che spostano budget dal display o dal mobile alla CTV spesso mantengono gli stessi presupposti. Quattro differenze ne smontano la maggior parte.

Lo schermo è condiviso

Uno smartphone di solito appartiene a una sola persona. La TV del salotto appartiene a un nucleo familiare. Gli identificatori disponibili su una TV descrivono il dispositivo e, tramite l’indirizzo IP, la casa, non un singolo individuo. Il targeting per audience nella CTV è quindi un targeting per nucleo familiare, e la pianificazione delle campagne dovrebbe presumere che una singola impression possa essere vista da più persone, o da nessuno se la stanza è vuota.

Gli annunci vanno in onda nei break

Gli annunci CTV raramente stanno accanto ai contenuti. Li interrompono, spesso in gruppi di più annunci riprodotti uno dopo l’altro, chiamati ad pod. Un pod somiglia più a un classico break pubblicitario televisivo che a uno slot banner. Le versioni recenti di OpenRTB hanno aggiunto campi che descrivono i pod, come la durata totale del pod e la posizione di ogni slot, così i buyer possono fare offerte su una posizione specifica del break e i seller possono evitare che due brand concorrenti compaiano uno accanto all’altro.

Non c’è il clic

La maggior parte degli spettatori TV ha in mano un telecomando, non un mouse, e la maggior parte degli annunci CTV non è cliccabile. Qualsiasi campagna ottimizzata sul click-through rate non avrà nulla su cui ottimizzare. Il successo si misura tramite completamento, reach, frequenza e risultati che avvengono in seguito su un altro dispositivo, come una visita al sito o una ricerca.

L’inventory è concentrata e di valore

Un numero ristretto di app di streaming, produttori di dispositivi ed editori controlla gran parte dell’inventory CTV, e molta di questa viene venduta tramite deal privati anziché nell’asta aperta. I floor price sono di solito ben più alti di quelli del display web, ed è proprio questo valore ad attirare i truffatori.

Cosa contiene una bid request CTV

Una bid request CTV usa la stessa struttura OpenRTB di qualsiasi altra richiesta, che trovi nella nostra guida su cosa contiene una bid request. Quello che cambia è quali campi vengono compilati e quali la tua piattaforma deve leggere per acquistare bene. Le app di streaming sono app, quindi una richiesta CTV contiene un oggetto app anziché un oggetto site.

La qualità di questi campi varia molto da una fonte di inventory all’altra. Alcuni seller inviano dati dettagliati sui contenuti e informazioni accurate sul dispositivo. Altri inviano un nome di app generico, un oggetto content vuoto e l’indirizzo IP di un server. Due richieste che sembrano identiche in un report di campagna possono contenere quantità di informazioni molto diverse, e quelle con meno informazioni sono più difficili da prezzare, più difficili da targettizzare e più facili da falsificare.

Opzioni di targeting per le campagne CTV

Il targeting CTV unisce logiche della pianificazione televisiva a segnali dell’acquisto programmatic. Le opzioni che funzionano in modo affidabile sono:

• Area geografica. Paese, regione e città ricavati dall’indirizzo IP del nucleo familiare. Utile per brand regionali e attività con punti vendita fisici.
• Dispositivo e piattaforma. Smart TV, chiavetta per lo streaming, decoder o console, e il sistema operativo di ciascuno.
• App ed editore. Allowlist delle app di streaming di cui ti fidi, o blocklist di quelle di cui non ti fidi.
• Contenuto e genere. Sport, news, fiction, bambini o eventi live, quando il seller trasmette i dati sui contenuti.
• Fasce orarie. Finestre temporali nell’arco della giornata, che contano più sulla TV che sullo smartphone perché la visione si concentra la sera.
• Audience per nucleo familiare. Dati first-party o di partner associati ai nuclei familiari, nel rispetto delle norme su consenso e privacy di ciascun mercato.

Una regola pratica: sii rigoroso sull’inventory e ampio sull’audience. Filtri di audience stretti combinati con una lista di app ristretta spesso lasciano a una campagna quasi nulla su cui fare offerte.

Requisiti delle creatività CTV

Un annuncio CTV viene guardato sullo schermo più grande della casa, spesso dall’altra parte della stanza. Alcune creatività che funzionano su smartphone lì non funzionano affatto.

• Solo video. L’inventory CTV è video. Le creatività banner, native e push non sono idonee.
• Durate standard degli spot. La maggior parte dei break accetta spot da 15 o 30 secondi. Controlla le durate accettate in ogni richiesta invece di darle per scontate.
• Alta risoluzione. Fornisci più codifiche, incluso un file in alta definizione, così il player può scegliere quella migliore per la connessione.
• VAST, non VPAID. Le unità interattive VPAID in genere non funzionano sui dispositivi televisivi né con l’inserimento server-side. Il VAST semplice con video lineare è la scelta sicura.
• Leggibile a distanza. Testo grande, un frame di brand chiaro e un messaggio parlato. Molti inserzionisti CTV aggiungono un QR code a schermo o un indirizzo web breve, così gli spettatori possono rispondere dal proprio smartphone.

Misurare le campagne CTV senza clic

Poiché non c’è il clic, la misurazione CTV si basa su ciò che riporta il player e su ciò che accade in seguito su altri dispositivi. Le metriche principali sono:

Definisci le aspettative prima del lancio. La CTV raramente vince un confronto last-click con search o social, perché il suo compito è generare reach su uno schermo a cui le persone prestano attenzione. Valutala in base a reach, completamento e lift dei nuclei familiari esposti.

Frodi CTV e qualità dell’inventory

I prezzi alti attirano traffico non valido, e la CTV ha punti deboli specifici. Gli schemi più comuni si spacciano per qualcosa che non sono: normale traffico mobile o web etichettato come dispositivo TV, una piccola app che finge di essere un noto servizio di streaming, oppure falso traffico con inserimento server-side, in cui le richieste sembrano provenire da un server di stitching legittimo ma non esiste alcuno spettatore reale.

Le difese sono in gran parte gli stessi strumenti di trasparenza usati nel resto del programmatic, applicati con più rigore:

• app-ads.txt. Gli sviluppatori di app CTV pubblicano un file app-ads.txt che elenca chi è autorizzato a vendere la loro inventory. Fai offerte solo quando il seller indicato nella richiesta compare in quel file. La nostra guida su ads.txt, app-ads.txt e sellers.json spiega come funziona il controllo.
• sellers.json e il supply chain object. Verifica che ogni intermediario nel percorso sia identificato e preferisci percorsi con pochi reseller.
• Controlli di coerenza del dispositivo. Una richiesta che dichiara di essere una TV ma ha uno user agent mobile, o un IP domestico che si comporta come un data center, va rifiutata prima dell’offerta.
• Percorsi di fornitura diretti o brevi. La stessa app di streaming è spesso disponibile tramite più reseller a prezzi diversi e con livelli di affidabilità diversi. Scegliere il percorso verificato più breve è l’idea alla base della supply path optimization, e sulle costose impression CTV ripaga in fretta.

Frequency capping su uno schermo condiviso

La frequenza è una delle lamentele più comuni degli spettatori CTV e uno dei modi più facili per sprecare un budget CTV. Le sessioni di streaming sono lunghe, i break sono regolari e un nucleo familiare che guarda la stessa app per tutta la sera può vedere lo stesso spot molte volte se nulla lo impedisce.

Il capping sulla TV è più difficile che sul web perché gli identificatori sono meno stabili. Alcune richieste contengono un ID pubblicitario del dispositivo, altre solo un indirizzo IP, e un flusso con stitching server-side può presentare lo stesso nucleo familiare in modi diversi da un break all’altro. Una configurazione sensata applica il cap per ID dispositivo quando è presente, ricorre a una chiave a livello di nucleo familiare quando manca e aggiunge un limite per sessione o per pod, così lo stesso brand non compare mai due volte nello stesso break. I principi generali per impostare i cap in base all’obiettivo della campagna sono trattati nella nostra guida al frequency capping nel programmatic advertising.

Perché possedere la piattaforma conta nell’acquisto CTV

Quasi tutto ciò che distingue una buona campagna CTV da una che spreca budget dipende dalla piattaforma di acquisto: quali partner di inventory CTV sono collegati, quali campi della richiesta vengono letti e registrati, come vengono costruite le chiavi di frequenza per nucleo familiare e quali regole di coerenza del dispositivo vengono applicate prima di fare un’offerta.

Su un seat DSP in affitto, queste decisioni spettano al fornitore. Puoi acquistare solo dalle fonti CTV che ha integrato, targettizzare i campi che ha scelto di esporre e fidarti di regole antifrode che non puoi ispezionare. Se manca un partner di inventory streaming importante, aggiungerlo è una richiesta, non un’attività che dipende da te. Su una piattaforma di proprietà o in licenza, la lista dell’inventory, il logging e le regole di filtro le decidi tu. Puoi collegare direttamente SSP specializzate in CTV, fare reporting su tipo di dispositivo e genere di contenuto con tutto il dettaglio che ti serve e applicare gli stessi controlli a CTV, web e in-app programmatic advertising da un unico punto.

La piattaforma di AdTech Europe include la TV programmatic (connected TV, OTT e TV addressable) tra i canali supportati, insieme a display, video, native, push e DOOH. L’elenco completo è nella pagina dei formati pubblicitari.

Pronto ad acquistare CTV su una piattaforma di tua proprietà?

AdTech Europe fornisce tecnologia demand-side platform di livello enterprise ad agenzie, ad network, team di media buying e imprenditori adtech che vogliono possedere il proprio stack di acquisto invece di affittarlo. Ogni piano include scalabilità QPS illimitata, oltre 1.000 integrazioni SSP, branding white-label e aggiornamenti gratuiti a vita, così l’inventory CTV che raggiungi dipende dalle tue decisioni e non dai limiti di seat di un fornitore.

A settembre 2026, le opzioni sono una White Label DSP gestita a $500 al mese senza costi di setup, una DSP License a $25,000 una tantum oppure una DSP Acquisition completa con piena proprietà del codice sorgente a $50,000 una tantum, con piani di pagamento rateale disponibili per le due formule di proprietà. I prezzi aggiornati sono sempre disponibili nella pagina dei prezzi DSP. Per pianificare una configurazione CTV in base ai tuoi clienti e alla tua inventory, prenota un incontro sulla strategia programmatic con il nostro team.

Domande frequenti

Cos’è la CTV programmatic advertising?

È l’acquisto automatizzato di annunci video che vengono riprodotti all’interno di contenuti in streaming su televisori connessi a internet. Ogni impression viene offerta ai buyer tramite una demand-side platform in tempo reale o tramite un deal concordato in anticipo, e l’annuncio viene riprodotto a schermo intero nel break pubblicitario del contenuto.

Qual è la differenza tra CTV e OTT?

CTV descrive il dispositivo: un televisore connesso a internet. OTT descrive il metodo di distribuzione: video trasmesso via internet anziché via cavo o satellite. Un’app di streaming guardata su una smart TV è sia CTV sia OTT, mentre la stessa app su uno smartphone è solo OTT.

Si può cliccare sugli annunci CTV?

Di solito no. Gli spettatori usano un telecomando e la maggior parte degli annunci CTV sono video non cliccabili. Gli inserzionisti misurano invece completamento, reach e frequenza, e spesso aggiungono un QR code o un indirizzo web breve così gli spettatori possono rispondere da un altro dispositivo.

Cos’è il server-side ad insertion nella CTV?

Il server-side ad insertion, o SSAI, inserisce l’annuncio direttamente nel flusso video prima che arrivi alla TV, così la riproduzione è fluida. Poiché è un server a fare la richiesta dell’annuncio, i seller devono inoltrare l’indirizzo IP reale e lo user agent dello spettatore, altrimenti targeting e controlli antifrode vedranno il server.

Come si fa targeting delle audience sulla CTV?

Il targeting CTV funziona a livello di nucleo familiare. I buyer combinano la geolocalizzazione ricavata dall’indirizzo IP, il tipo di dispositivo, liste di app e contenuti, fasce orarie e, dove il consenso lo consente, dati di audience first-party o di partner associati ai nuclei familiari.

Perché l’inventory CTV è un bersaglio per le frodi?

Le impression CTV hanno prezzi ben superiori al display standard, quindi spacciare traffico economico o falso per traffico TV è redditizio. Verificare app-ads.txt, sellers.json, il supply chain object e la coerenza del dispositivo prima di fare offerte elimina gran parte del rischio.