Display e Video Advertising nel programmatic: il duo vincente per una crescita scalabile

Display e video sono i due formati da cui parte la maggior parte di chi acquista in programmatic, e non a caso: entrambi sono disponibili su larga scala nell’open market, entrambi si possono acquistare tramite la stessa DSP e ciascuno svolge bene un compito diverso. L’errore che molti inserzionisti commettono è considerarli intercambiabili, oppure sceglierne uno e ignorare l’altro. In questa guida ti spieghiamo come si acquista e si misura ciascun formato, dove si colloca all’interno di una campagna e come pianificarli insieme.

Come si acquistano display e video in programmatic

Entrambi i formati passano attraverso la stessa catena di base. Un publisher mette a disposizione i propri spazi pubblicitari tramite una SSP o un ad exchange. Quando un utente carica la pagina, l’app o il video player, la SSP invia una bid request alle DSP collegate, di solito secondo il protocollo OpenRTB dell’IAB Tech Lab. Ogni DSP decide se fare un’offerta e quanto offrire, vince l’offerta idonea più alta e viene erogato l’annuncio vincente.

La differenza sta in ciò che viene erogato:

• Le creatività display sono immagini (JPG, PNG, GIF) o banner HTML5, oltre agli annunci native, composti da titolo, immagine e testo in modo da riprendere l’aspetto del sito.
• Le creatività video vengono di solito erogate tramite un tag VAST: un documento XML che indica al video player dove si trova il file multimediale, quanto dura e quali URL di tracciamento richiamare in ogni fase della riproduzione. Se il VAST è una novità per te, la nostra guida a VAST, VPAID e video ad serving te lo spiega passo dopo passo.

Display advertising: in cosa eccelle

Il display comprende i formati banner standard, gli interstitial e le unità native su siti web e app. I suoi punti di forza sono concreti:

• Scala. Quasi tutti i siti e le app che si finanziano con la pubblicità hanno spazi display, quindi la copertura è ampia nella maggior parte dei mercati.
• Costo. Le impression display costano in genere meno di quelle video, il che le rende adatte a testare audience, offerte e messaggi.
• Retargeting. Il display è lo strumento più usato per ricordarsi di chi ha visitato il tuo sito o ha aggiunto prodotti al carrello.
• Produzione semplice. Una serie di banner statici in pochi formati si realizza in fretta e le modifiche costano poco.

Altrettanto concreti sono i suoi punti deboli. I banner sono facili da ignorare e una parte delle impression display non viene mai vista davvero, perché si caricano sotto la piega o in layout affollati. Ecco perché la viewability è importante (vedi più avanti).

Gli annunci native meritano un discorso a parte. Poiché si integrano con i contenuti circostanti, tendono a risultare meno invasivi dei banner, ma devono comunque essere chiaramente identificati come pubblicità. Testa native e banner standard in line item separati, perché di solito il comportamento di clic e i costi sono diversi, e valuta ciascuno in base alle conversioni, non solo ai clic.

Video advertising: in cosa eccelle

Il video unisce suono, movimento e narrazione, quindi può spiegare un prodotto o costruire la percezione di un brand come un banner non riesce a fare. In programmatic, il video si divide in due grandi tipologie.

Video in-stream

Gli annunci in-stream vengono riprodotti all’interno di un video player, attorno a contenuti che l’utente ha scelto di guardare: pre-roll (prima), mid-roll (durante) e post-roll (dopo). L’utente si aspetta un video e di solito ha l’audio attivo, quindi l’attenzione tende a essere più alta. L’inventory è più limitato e più costoso.

Video outstream

Gli annunci outstream vengono riprodotti al di fuori dei contenuti video, ad esempio in un player che si apre tra i paragrafi di un articolo o all’interno di un feed. Ti permettono di aggiungere copertura video su siti che non hanno contenuti video propri. Di solito partono senza audio e dipendono dallo scorrimento dell’utente, quindi la creatività deve funzionare senza suono e trasmettere il messaggio fin dai primi istanti.

Connected TV e app

Il video viene venduto in programmatic anche nelle app mobile e sui servizi di connected TV (CTV) e OTT. Schermi, abitudini di visione e misurazione cambiano da un ambiente all’altro, quindi conviene analizzarli separatamente invece di accorparli al video su web desktop.

Display e video a confronto

Le metriche che contano davvero

Viewability

Un’impression viene conteggiata quando l’annuncio viene erogato, non necessariamente quando viene visto. La viewability misura se l’annuncio ha avuto una reale possibilità di essere visto. Lo standard di settore più diffuso, definito da MRC e IAB, considera visibile un annuncio display quando almeno metà dei suoi pixel resta sullo schermo per almeno un secondo continuativo, e un annuncio video quando almeno metà resta sullo schermo per due secondi continuativi. Acquistare con una soglia di viewability costa di più per impression, ma spesso meno per annuncio effettivamente visto.

Completion rate

Nel video, il completion rate è la quota di annunci avviati che sono stati riprodotti fino alla fine. Ti dice qualcosa sia sulla creatività sia sul posizionamento: un completion rate basso può significare che l’annuncio è troppo lungo, che l’apertura è debole o che il posizionamento è scadente (ad esempio player in autoplay minuscoli). Guarda i report per quartili (25%, 50%, 75%, 100%) per capire in quale punto gli spettatori abbandonano.

Clic e conversioni

Il click-through rate è utile per il display ma è un indicatore debole per il video, perché molte persone guardano e agiscono in un secondo momento. Per il video, abbina le metriche di visualizzazione alle conversioni post-view o, dove disponibili, a studi di brand lift.

Come combinarli in un unico piano

Le configurazioni più efficaci usano ciascun formato per ciò che sa fare meglio e li collegano tramite le audience:

1. Presentati con il video. Pianifica video in-stream o outstream su un’audience ampia ma pertinente per spiegare cosa offri.
2. Costruisci un’audience dall’engagement. Raccogli gli utenti che hanno guardato una parte significativa del video o che hanno visitato il tuo sito.
3. Prosegui con il display. Fai retargeting su quegli utenti con annunci display e native che contengano un’offerta chiara e una call to action.
4. Controlla la ripetizione. Applica frequency cap su entrambi i formati, così lo stesso utente non viene sovraesposto.
5. Pianifica gli orari con criterio. Usa il dayparting quando la tua audience o il tuo team commerciale hanno fasce orarie di attività ben definite.
6. Misura l’intero percorso. Valuta il video anche in base al contributo che dà alle conversioni del display, non solo in base ai suoi clic.

Checklist pre-lancio

• Creatività display nei principali formati IAB richiesti dal tuo inventory, entro i limiti di peso dei file della tua DSP.
• File video nelle risoluzioni e nei formati più comuni, con sottotitoli o testo a schermo per la riproduzione senza audio.
• Tag VAST testati con un validatore prima del caricamento.
• Tracciamento delle conversioni e pixel di audience installati e funzionanti.
• Filtri di brand safety e antifrode attivati.
• Linee di reporting separate per in-stream, outstream, app e CTV.

Errori comuni

• Riutilizzare uno spot TV come outstream senza modifiche. L’outstream di solito parte senza audio in un player piccolo, quindi un’apertura lenta e basata sul sonoro va persa.
• Valutare il video in base al click-through rate. Così sottovaluti il ruolo del video nelle fasi iniziali del funnel.
• Ignorare la viewability. Le impression display a basso costo possono costare poco proprio perché nessuno le vede.
• Accorpare tutto l’inventory video in un unico line item. In-stream, outstream e CTV hanno performance diverse e vanno prezzati e valutati separatamente.
• Nessun frequency cap tra formati. Gli utenti vedono ripetutamente lo stesso brand su più formati e smettono di farci caso.
• Caricare tag VAST non testati. I tag difettosi sprecano budget e fanno perdere dati di tracciamento.

FAQ

Un piccolo inserzionista dovrebbe iniziare dal display o dal video?

Di solito dal display, perché le creatività costano meno e i test sono più rapidi. Aggiungi il video quando sai quali audience e quali messaggi funzionano, oppure prima se il tuo prodotto ha bisogno di essere spiegato.

Vale la pena acquistare video outstream?

Può valerne la pena, come modo più economico per aumentare la copertura video. Acquistalo con obiettivi di viewability e di completion rate e progetta la creatività in modo che funzioni senza audio.

Qual è la differenza tra VAST e VPAID?

Il VAST descrive quale video riprodurre e cosa tracciare. Il VPAID aggiungeva codice interattivo all’interno dell’annuncio, ma è stato in gran parte sostituito da standard più recenti come SIMID e OMID per l’interattività e la misurazione. La nostra guida al video ad serving approfondisce l’argomento.

Posso gestire entrambi i formati in un’unica DSP?

La maggior parte delle DSP li supporta entrambi. Gestirli in un’unica piattaforma rende molto più semplice condividere audience, frequency cap e reporting.

Considerazioni finali

Il display ti offre copertura e un modo efficiente per proseguire il contatto. Il video ti offre attenzione e un modo per raccontare una storia. Il programmatic ti permette di pianificarli entrambi con un unico set di audience, frequency cap e report. Considerali due parti di un unico piano, misura ciascuno in base al compito che deve svolgere e aggiusta il mix man mano che arrivano i dati.

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