Display und Video sind die beiden Formate, mit denen die meisten Programmatic-Einkäufer beginnen – und das aus gutem Grund: Beide sind über den offenen Markt in großem Umfang verfügbar, beide lassen sich über dieselbe DSP einkaufen, und jedes erfüllt andere Aufgaben besonders gut. Viele Werbetreibende machen den Fehler, sie als austauschbar zu betrachten oder sich für eines zu entscheiden und das andere zu ignorieren. Dieser Leitfaden erklärt, wie beide Formate eingekauft und gemessen werden, welche Rolle sie jeweils in einer Kampagne spielen und wie Sie sie gemeinsam planen.

Wie Display und Video programmatisch eingekauft werden

Beide Formate durchlaufen dieselbe grundlegende Kette. Ein Publisher stellt Werbefläche über eine SSP oder eine Ad Exchange zur Verfügung. Wenn ein Nutzer die Seite, die App oder den Videoplayer lädt, sendet die SSP einen Bid Request – in der Regel nach dem OpenRTB-Protokoll des IAB Tech Lab – an die angebundenen DSPs. Jede DSP entscheidet, ob und wie hoch sie bietet, das höchste zulässige Gebot gewinnt, und die siegreiche Anzeige wird ausgeliefert.

Der Unterschied liegt darin, was ausgeliefert wird:

  • Display-Creatives sind Bilder (JPG, PNG, GIF) oder HTML5-Banner sowie Native Ads, die aus Headline, Bild und Text zusammengesetzt werden und sich optisch an die jeweilige Website anpassen.
  • Video-Creatives werden in der Regel über ein VAST-Tag ausgeliefert: ein XML-Dokument, das dem Videoplayer mitteilt, wo sich die Mediendatei befindet, wie lang sie ist und welche Tracking-URLs in den einzelnen Phasen der Wiedergabe aufgerufen werden sollen. Falls VAST für Sie neu ist, führt Sie unser Leitfaden zu VAST, VPAID und Video Ad Serving Schritt für Schritt durch das Thema.

Display-Werbung: Wo ihre Stärken liegen

Display umfasst Standard-Bannerformate, Interstitials und Native-Einheiten auf Websites und in Apps. Die Stärken sind ganz praktischer Natur:

  • Skalierung. Nahezu jede werbefinanzierte Website und App verfügt über Display-Placements, sodass die Reichweite in den meisten Märkten groß ist.
  • Kosten. Display-Impressions sind in der Regel günstiger als Video und eignen sich daher gut, um Zielgruppen, Angebote und Botschaften zu testen.
  • Retargeting. Display ist das bewährte Arbeitspferd, um Personen erneut anzusprechen, die Ihre Website besucht oder Artikel in den Warenkorb gelegt haben.
  • Einfache Produktion. Ein Set statischer Banner in einigen Größen ist schnell erstellt, und Änderungen sind kostengünstig.

Ebenso real sind die Schwächen. Banner lassen sich leicht ignorieren, und ein Teil der Display-Impressions wird nie tatsächlich gesehen, weil sie unterhalb des sichtbaren Bereichs oder in überladenen Layouts geladen werden. Deshalb ist Viewability so wichtig (siehe unten).

Native Ads verdienen eine gesonderte Anmerkung. Da sie sich an den umgebenden Content anpassen, wirken sie meist weniger aufdringlich als Banner, müssen aber dennoch eindeutig als Werbung gekennzeichnet sein. Testen Sie Native Ads und Standardbanner in getrennten Line Items, da sich Klickverhalten und Kosten in der Regel unterscheiden, und bewerten Sie beide anhand von Conversions statt nur anhand von Klicks.

Videowerbung: Wo ihre Stärken liegen

Video verbindet Ton, Bewegung und Storytelling und kann so ein Produkt erklären oder einen Markeneindruck aufbauen, wie es ein Banner nicht vermag. Im Programmatic-Umfeld gibt es Video in zwei grundlegenden Ausprägungen.

In-Stream-Video

In-Stream-Anzeigen laufen innerhalb eines Videoplayers rund um Inhalte, die der Nutzer bewusst angesehen hat: als Pre-Roll (davor), Mid-Roll (währenddessen) und Post-Roll (danach). Der Nutzer erwartet Video und hat den Ton meist eingeschaltet, daher ist die Aufmerksamkeit in der Regel höher. Das Inventar ist begrenzter und teurer.

Outstream-Video

Outstream-Anzeigen laufen außerhalb von Videoinhalten, etwa in einem Player, der sich zwischen den Absätzen eines Artikels oder innerhalb eines Feeds öffnet. Sie erweitern die Video-Reichweite auf Websites, die selbst keine Videoinhalte haben. Sie starten in der Regel stummgeschaltet und sind darauf angewiesen, dass der Nutzer daran vorbeiscrollt. Das Creative muss daher ohne Ton funktionieren und seine Botschaft früh vermitteln.

Connected TV und Apps

Video wird auch in mobilen Apps sowie auf Connected TV (CTV) und OTT-Diensten programmatisch verkauft. Bildschirme, Sehgewohnheiten und Messung unterscheiden sich je nach Umfeld. Es lohnt sich daher, diese Umfelder getrennt auszuweisen, statt sie mit Desktop-Webvideo zu vermischen.

Display und Video im Überblick

Display Video
Typische Rolle Reichweite, Retargeting, Direct Response Awareness, Consideration, Storytelling
Creative-Formate Bild, HTML5, Native MP4 und andere Medien über VAST-Tags
Relative Kosten Niedriger Höher
Produktionsaufwand Gering Mittel bis hoch
Zentrale Qualitätskennzahl Viewability Viewability und Completion Rate
Übliche Preismodelle CPM-, CPC-, CPA-Ziele CPM, Kosten pro vollständigem View

Kennzahlen, die wirklich zählen

Viewability

Eine Impression wird gezählt, wenn die Anzeige ausgeliefert wird – nicht unbedingt, wenn sie gesehen wird. Viewability misst, ob die Anzeige eine reale Chance hatte, gesehen zu werden. Nach dem weit verbreiteten Branchenstandard von MRC und IAB gilt eine Display-Anzeige als sichtbar, wenn mindestens die Hälfte ihrer Pixel für mindestens eine zusammenhängende Sekunde auf dem Bildschirm ist, und eine Videoanzeige, wenn mindestens die Hälfte für zwei zusammenhängende Sekunden sichtbar ist. Der Einkauf mit einem Viewability-Schwellenwert kostet pro Impression mehr, häufig aber weniger pro tatsächlich gesehener Anzeige.

Completion Rate

Bei Video gibt die Completion Rate den Anteil der gestarteten Anzeigen an, die bis zum Ende abgespielt wurden. Sie sagt sowohl etwas über das Creative als auch über das Placement aus: Eine niedrige Completion Rate kann bedeuten, dass die Anzeige zu lang ist, der Einstieg zu schwach ist oder das Placement mangelhaft ist (zum Beispiel winzige Autoplay-Player). Werten Sie Quartilsberichte (25 %, 50 %, 75 %, 100 %) aus, um zu sehen, an welcher Stelle Zuschauer abspringen.

Klicks und Conversions

Die Klickrate ist für Display nützlich, für Video aber ein schwacher Indikator, da viele Menschen ein Video ansehen und erst später handeln. Kombinieren Sie bei Video daher View-Kennzahlen mit Post-View-Conversions oder, sofern verfügbar, mit Brand-Lift-Studien.

So kombinieren Sie beide Formate in einem Plan

Die wirkungsvollsten Setups nutzen jedes Format für seine Stärken und verbinden beide über Zielgruppen:

  1. Mit Video einführen. Spielen Sie In-Stream- oder Outstream-Video an eine breite, aber relevante Zielgruppe aus, um Ihr Angebot zu erklären.
  2. Zielgruppen aus dem Engagement aufbauen. Sammeln Sie Nutzer, die einen nennenswerten Teil des Videos angesehen oder Ihre Website besucht haben.
  3. Mit Display nachfassen. Sprechen Sie diese Nutzer per Retargeting mit Display- und Native Ads an, die ein klares Angebot und einen eindeutigen Call-to-Action enthalten.
  4. Wiederholungen steuern. Setzen Sie formatübergreifende Frequency Caps ein, damit derselbe Nutzer nicht überladen wird.
  5. Sinnvoll planen. Nutzen Sie Dayparting, wenn Ihre Zielgruppe oder Ihr Vertriebsteam klar definierte aktive Zeiten hat.
  6. Die gesamte Customer Journey messen. Bewerten Sie Video auch danach, was es zu den Display-Conversions beiträgt, nicht nur anhand seiner eigenen Klicks.

Checkliste vor dem Kampagnenstart

  • Display-Creatives in den wichtigsten IAB-Formaten, die Ihr Inventar erfordert, innerhalb der Dateigrößenlimits Ihrer DSP.
  • Videodateien in gängigen Auflösungen und Seitenverhältnissen, mit Untertiteln oder Text-Einblendungen für die stummgeschaltete Wiedergabe.
  • VAST-Tags vor dem Upload mit einem Validator getestet.
  • Conversion-Tracking und Zielgruppen-Pixel installiert und funktionsfähig.
  • Brand-Safety- und Betrugsfilter aktiviert.
  • Separate Reporting-Zeilen für In-Stream, Outstream, App und CTV.

Häufige Fehler

  • Einen TV-Spot unverändert als Outstream einsetzen. Outstream läuft meist stummgeschaltet in einem kleinen Player, sodass ein langsamer, tonbasierter Einstieg verpufft.
  • Video nach der Klickrate bewerten. Das unterschätzt die Rolle von Video in früheren Phasen des Funnels.
  • Viewability ignorieren. Günstige Display-Impressions können gerade deshalb günstig sein, weil sie niemand sieht.
  • Das gesamte Video-Inventar in einem Line Item bündeln. In-Stream, Outstream und CTV performen unterschiedlich und sollten getrennt bepreist und bewertet werden.
  • Kein formatübergreifendes Frequency Capping. Nutzer sehen dieselbe Marke über verschiedene Formate hinweg immer wieder und schalten ab.
  • Ungetestete VAST-Tags hochladen. Fehlerhafte Tags verschwenden Budget und führen zum Verlust von Tracking-Daten.

FAQ

Sollte ein kleiner Werbetreibender mit Display oder Video beginnen?

In der Regel mit Display, da Creatives günstiger sind und Tests schneller gehen. Nehmen Sie Video hinzu, sobald Sie wissen, welche Zielgruppen und Botschaften funktionieren – oder früher, wenn Ihr Produkt erklärungsbedürftig ist.

Lohnt sich der Einkauf von Outstream-Video?

Das kann sich lohnen – als kostengünstigere Möglichkeit, zusätzliche Video-Reichweite zu erzielen. Kaufen Sie es mit Viewability- und Completion-Zielen ein und gestalten Sie das Creative so, dass es ohne Ton funktioniert.

Was ist der Unterschied zwischen VAST und VPAID?

VAST beschreibt, welches Video abgespielt und was getrackt werden soll. VPAID ergänzte interaktiven Code innerhalb der Anzeige, wurde jedoch weitgehend durch neuere Standards wie SIMID und OMID für Interaktivität und Messung abgelöst. Unser Leitfaden zu Video Ad Serving behandelt dieses Thema ausführlich.

Kann ich beide Formate in einer DSP aussteuern?

Die meisten DSPs unterstützen beide Formate. Wenn Sie beide in einer Plattform aussteuern, werden gemeinsame Zielgruppen, Frequency Caps und Reporting deutlich einfacher.

Fazit

Display bietet Ihnen Reichweite und eine effiziente Möglichkeit zum Nachfassen. Video bietet Ihnen Aufmerksamkeit und die Möglichkeit, eine Geschichte zu erzählen. Programmatic-Einkauf ermöglicht es Ihnen, beides mit einheitlichen Zielgruppen, Frequency Caps und Reports zu planen. Betrachten Sie beide Formate als zwei Teile eines Plans, messen Sie jedes an der Aufgabe, die es erfüllen soll, und passen Sie den Mix an, sobald Daten vorliegen.

AdTech Europe bietet Self-Serve- oder Managed-Zugang zu Display- und Video-Inventar auf Websites, in Apps und auf CTV – mit Unterstützung für HTML5-, MP4- und VAST-Creatives –, wenn Sie dies alles an einem Ort in die Praxis umsetzen möchten.