Publicidad display y de video en programmatic: el dúo perfecto para un crecimiento escalable

Display y vídeo son los dos formatos con los que empiezan la mayoría de los compradores programmatic, y con razón: ambos están disponibles a gran escala en el mercado abierto, ambos se pueden comprar a través del mismo DSP y cada uno cumple bien una función distinta. El error que cometen muchos anunciantes es tratarlos como intercambiables, o elegir uno e ignorar el otro. Esta guía explica cómo se compra y se mide cada formato, qué papel cumple cada uno en una campaña y cómo planificarlos de forma conjunta.

Cómo se compran display y vídeo en programmatic

Ambos formatos recorren la misma cadena básica. Un editor pone a disposición su espacio publicitario a través de un SSP o un ad exchange. Cuando un usuario carga la página, la app o el reproductor de vídeo, el SSP envía una solicitud de puja (bid request) a los DSP conectados, normalmente siguiendo el protocolo OpenRTB del IAB Tech Lab. Cada DSP decide si puja y cuánto, gana la puja válida más alta y se entrega el anuncio ganador.

La diferencia está en lo que se entrega:

• Las creatividades de display son imágenes (JPG, PNG, GIF) o banners HTML5, además de anuncios nativos que se componen a partir de un titular, una imagen y un texto adaptados al aspecto del sitio.
• Las creatividades de vídeo se entregan normalmente mediante una etiqueta VAST: un documento XML que indica al reproductor dónde está el archivo multimedia, cuánto dura y a qué URL de seguimiento debe llamar en cada fase de la reproducción. Si VAST es nuevo para ti, nuestra guía sobre VAST, VPAID y ad serving de vídeo lo explica paso a paso.

Publicidad display: en qué destaca

El display abarca los tamaños de banner estándar, los intersticiales y las unidades nativas en sitios web y apps. Sus puntos fuertes son prácticos:

• Escala. Casi todos los sitios y apps financiados con publicidad tienen espacios de display, por lo que el alcance es amplio en la mayoría de los mercados.
• Coste. Las impresiones de display suelen ser más baratas que las de vídeo, lo que las hace adecuadas para probar audiencias, ofertas y mensajes.
• Retargeting. El display es la herramienta habitual para recordar tu marca a quienes visitaron tu sitio o añadieron productos al carrito.
• Producción sencilla. Un conjunto de banners estáticos en varios tamaños se crea rápidamente y los cambios son baratos.

Sus puntos débiles son igual de reales. Los banners son fáciles de ignorar, y una parte de las impresiones de display nunca llega a verse porque se cargan por debajo del pliegue o en diseños saturados. Por eso importa la visibilidad (viewability) (ver más abajo).

Los anuncios nativos merecen una mención aparte. Como se integran con el contenido que los rodea, suelen resultar menos intrusivos que los banners, pero aun así deben estar claramente identificados como publicidad. Prueba los nativos y los banners estándar en line items separados, ya que su comportamiento de clic y sus costes suelen ser distintos, y evalúa cada uno por conversiones y no solo por clics.

Publicidad en vídeo: en qué destaca

El vídeo combina sonido, movimiento y narrativa, por lo que puede explicar un producto o construir una impresión de marca de una forma que un banner no puede. En programmatic, el vídeo se divide en dos grandes tipos.

Vídeo in-stream

Los anuncios in-stream se reproducen dentro de un reproductor de vídeo, en torno a un contenido que el usuario ha elegido ver: pre-roll (antes), mid-roll (durante) y post-roll (después). El usuario espera ver vídeo y normalmente tiene el sonido activado, así que la atención suele ser mayor. El inventario es más limitado y más caro.

Vídeo outstream

Los anuncios outstream se reproducen fuera del contenido de vídeo, por ejemplo en un reproductor que se abre entre los párrafos de un artículo o dentro de un feed. Aportan alcance en vídeo en sitios que no tienen contenido de vídeo propio. Normalmente empiezan sin sonido y dependen de que el usuario se desplace por la página, así que la creatividad debe funcionar sin audio y transmitir su mensaje desde el principio.

TV conectada y apps

El vídeo también se vende de forma programmatic en apps móviles y en servicios de TV conectada (CTV) y OTT. Las pantallas, los hábitos de visionado y la medición varían según el entorno, por lo que conviene reportarlos por separado en lugar de mezclarlos con el vídeo web en escritorio.

Display frente a vídeo de un vistazo

Las métricas que realmente importan

Visibilidad (viewability)

Una impresión se contabiliza cuando el anuncio se sirve, no necesariamente cuando se ve. La visibilidad mide si el anuncio tuvo una oportunidad real de ser visto. El estándar del sector más extendido, del MRC y el IAB, considera visible un anuncio de display cuando al menos la mitad de sus píxeles está en pantalla durante al menos un segundo continuo, y un anuncio de vídeo cuando al menos la mitad está en pantalla durante dos segundos continuos. Comprar con un umbral de visibilidad cuesta más por impresión, pero a menudo menos por anuncio realmente visto.

Tasa de finalización

En vídeo, la tasa de finalización es el porcentaje de anuncios iniciados que se reprodujeron hasta el final. Te da información tanto sobre la creatividad como sobre la ubicación: una tasa baja puede indicar que el anuncio es demasiado largo, que el inicio es flojo o que la ubicación es mala (por ejemplo, reproductores autoplay diminutos). Revisa los informes por cuartiles (25%, 50%, 75%, 100%) para ver en qué punto abandonan los espectadores.

Clics y conversiones

El CTR es útil en display, pero es una guía poco fiable en vídeo, donde muchas personas ven el anuncio y actúan más tarde. En vídeo, combina las métricas de visualización con las conversiones post-view o con estudios de brand lift cuando estén disponibles.

Cómo combinarlos en un mismo plan

Las configuraciones más eficaces usan cada formato para lo que mejor hace y los conectan mediante audiencias:

1. Presenta con vídeo. Lanza vídeo in-stream u outstream a una audiencia amplia pero relevante para explicar lo que ofreces.
2. Crea una audiencia a partir de la interacción. Reúne a los usuarios que vieron una parte significativa del vídeo o visitaron tu sitio.
3. Haz el seguimiento con display. Impacta de nuevo a esos usuarios con anuncios de display y nativos que incluyan una oferta y una llamada a la acción claras.
4. Controla la repetición. Aplica frequency caps en ambos formatos para no saturar al mismo usuario.
5. Programa con criterio. Usa dayparting cuando tu audiencia o tu equipo de ventas tengan franjas de actividad claras.
6. Mide el recorrido completo. Evalúa el vídeo en parte por lo que aporta a las conversiones de display, no solo por sus propios clics.

Checklist previo al lanzamiento

• Creatividades de display en los principales tamaños IAB que necesita tu inventario, dentro de los límites de peso de tu DSP.
• Archivos de vídeo en resoluciones y relaciones de aspecto habituales, con subtítulos o texto en pantalla para la reproducción sin sonido.
• Etiquetas VAST probadas en un validador antes de subirlas.
• Seguimiento de conversiones y píxeles de audiencia instalados y funcionando.
• Filtros de brand safety y de fraude activados.
• Líneas de reporting separadas para in-stream, outstream, app y CTV.

Errores frecuentes

• Reutilizar un spot de TV como outstream sin editarlo. El outstream suele reproducirse sin sonido en un reproductor pequeño, así que un inicio lento y basado en el audio se pierde.
• Evaluar el vídeo por su CTR. Infravalora el papel del vídeo en las fases más altas del funnel.
• Ignorar la visibilidad. Las impresiones de display baratas pueden serlo precisamente porque nadie las ve.
• Mezclar todo el inventario de vídeo en un solo line item. In-stream, outstream y CTV rinden de forma distinta y deben tener precios y evaluaciones separadas.
• No aplicar un frequency cap entre formatos. Los usuarios ven la misma marca una y otra vez en distintos formatos y dejan de prestarle atención.
• Subir etiquetas VAST sin probar. Las etiquetas defectuosas desperdician presupuesto y pierden datos de seguimiento.

Preguntas frecuentes

¿Un anunciante pequeño debería empezar con display o con vídeo?

Normalmente con display, porque las creatividades son más baratas y las pruebas más rápidas. Añade vídeo cuando sepas qué audiencias y mensajes funcionan, o antes si tu producto necesita explicación.

¿Merece la pena comprar vídeo outstream?

Puede merecer la pena como una forma más económica de sumar alcance en vídeo. Cómpralo con objetivos de visibilidad y de finalización, y diseña la creatividad para que funcione sin sonido.

¿Qué diferencia hay entre VAST y VPAID?

VAST describe qué vídeo reproducir y qué medir. VPAID añadía código interactivo dentro del anuncio, pero en gran medida ha sido sustituido por estándares más recientes como SIMID y OMID para la interactividad y la medición. Nuestra guía de ad serving de vídeo lo explica en detalle.

¿Puedo gestionar ambos formatos en un mismo DSP?

La mayoría de los DSP admiten ambos. Gestionarlos en una sola plataforma facilita mucho compartir audiencias, frequency caps y reporting.

Conclusión

El display te da alcance y una forma eficiente de hacer seguimiento. El vídeo te da atención y una manera de contar una historia. La compra programmatic te permite planificar ambos con un mismo conjunto de audiencias, límites de frecuencia e informes. Trátalos como dos partes de un mismo plan, mide cada uno según la función que debe cumplir y ajusta el mix a medida que lleguen los datos.

Si quieres poner todo esto en práctica desde un único lugar, AdTech Europe ofrece acceso self-serve o gestionado a inventario de display y vídeo en sitios web, apps y CTV, con soporte para creatividades HTML5, MP4 y VAST.