Publicidade Display e em Vídeo no Programmatic: a Dupla Poderosa para um Crescimento Escalável

Display e vídeo são os dois formatos com que a maioria dos compradores de programmatic começa, e não é à toa: ambos estão disponíveis em grande escala no mercado aberto, ambos podem ser comprados pela mesma DSP e cada um cumpre bem funções diferentes. O erro de muitos anunciantes é tratá-los como intercambiáveis ou escolher um e ignorar o outro. Este guia explica como cada formato é comprado e mensurado, onde cada um se encaixa em uma campanha e como planejar os dois em conjunto.

Como display e vídeo são comprados via programmatic

Os dois formatos percorrem a mesma cadeia básica. Um publisher disponibiliza espaço publicitário por meio de uma SSP ou ad exchange. Quando o usuário carrega a página, o app ou o player de vídeo, a SSP envia um bid request às DSPs conectadas, geralmente seguindo o protocolo OpenRTB do IAB Tech Lab. Cada DSP decide se vai dar lance e de quanto, o maior lance elegível vence e o anúncio vencedor é entregue.

A diferença está no que é entregue:

• Os criativos de display são imagens (JPG, PNG, GIF) ou banners HTML5, além de anúncios nativos montados a partir de um título, uma imagem e um texto que acompanham o visual do site.
• Os criativos de vídeo costumam ser entregues por meio de uma tag VAST: um documento XML que informa ao player de vídeo onde está o arquivo de mídia, qual é a duração e quais URLs de tracking acionar em cada etapa da reprodução. Se VAST é novidade para você, nosso guia sobre VAST, VPAID e ad serving de vídeo explica tudo passo a passo.

Publicidade display: no que ela é boa

Display abrange os tamanhos padrão de banner, intersticiais e unidades nativas em sites e apps. Seus pontos fortes são práticos:

• Escala. Quase todo site e app sustentado por publicidade tem espaços de display, então o alcance é amplo na maioria dos mercados.
• Custo. Impressões de display costumam ser mais baratas que as de vídeo, o que as torna adequadas para testar públicos, ofertas e mensagens.
• Retargeting. Display é o carro-chefe habitual para relembrar quem visitou seu site ou adicionou itens ao carrinho.
• Produção simples. Um conjunto de banners estáticos em alguns tamanhos pode ser criado rapidamente, e as alterações custam pouco.

Os pontos fracos são igualmente reais. Banners são fáceis de ignorar, e parte das impressões de display nunca chega a ser vista, porque carrega abaixo da dobra ou em layouts poluídos. É por isso que a viewability importa (veja abaixo).

Os anúncios nativos merecem uma observação à parte. Como acompanham o conteúdo ao redor, tendem a parecer menos invasivos que os banners, mas ainda precisam ser claramente identificados como publicidade. Teste nativos e banners padrão como line items separados, já que o comportamento de clique e os custos costumam ser diferentes, e avalie cada um pelas conversões, e não apenas pelos cliques.

Publicidade em vídeo: no que ela é boa

O vídeo combina som, movimento e narrativa, então consegue explicar um produto ou construir uma impressão de marca de um jeito que um banner não consegue. No programmatic, o vídeo se divide em dois grandes tipos.

Vídeo in-stream

Anúncios in-stream são exibidos dentro de um player de vídeo, junto ao conteúdo que o usuário escolheu assistir: pre-roll (antes), mid-roll (durante) e post-roll (depois). O usuário espera ver vídeo e geralmente está com o som ligado, então a atenção tende a ser maior. O inventário é mais limitado e mais caro.

Vídeo outstream

Anúncios outstream são exibidos fora de conteúdo em vídeo, por exemplo em um player que se abre entre os parágrafos de um artigo ou dentro de um feed. Eles agregam alcance em vídeo a sites que não têm conteúdo em vídeo próprio. Normalmente começam sem som e dependem de o usuário rolar a página até eles, então o criativo precisa funcionar sem áudio e deve transmitir a mensagem logo no início.

Connected TV e apps

O vídeo também é vendido via programmatic em apps mobile e em serviços de connected TV (CTV) e OTT. Telas, hábitos de consumo e mensuração variam conforme o ambiente, então vale reportá-los separadamente em vez de misturá-los com o vídeo na web desktop.

Display vs. vídeo em resumo

As métricas que realmente importam

Viewability

Uma impressão é contabilizada quando o anúncio é veiculado, não necessariamente quando é visto. A viewability mede se o anúncio teve uma chance real de ser visto. O padrão do setor amplamente adotado, definido pelo MRC e pelo IAB, considera um anúncio display visível quando pelo menos metade de seus pixels fica na tela por no mínimo um segundo contínuo, e um anúncio em vídeo quando pelo menos metade fica na tela por dois segundos contínuos. Comprar com um limite mínimo de viewability custa mais por impressão, mas muitas vezes menos por anúncio efetivamente visto.

Taxa de conclusão

No vídeo, a taxa de conclusão é a proporção de anúncios iniciados que foram reproduzidos até o fim. Ela diz algo tanto sobre o criativo quanto sobre o posicionamento: uma conclusão baixa pode significar que o anúncio é longo demais, que a abertura é fraca ou que o posicionamento é ruim (por exemplo, players minúsculos com autoplay). Analise os relatórios por quartil (25%, 50%, 75%, 100%) para ver em que ponto os espectadores abandonam o vídeo.

Cliques e conversões

A taxa de cliques é útil para display, mas é um indicador fraco para vídeo, já que muita gente assiste e age depois. No vídeo, combine as métricas de visualização com conversões pós-visualização ou estudos de brand lift, quando disponíveis.

Como combinar os dois em um único plano

As estruturas mais eficazes usam cada formato naquilo que ele faz de melhor e conectam os dois por meio de públicos:

1. Apresente com vídeo. Veicule vídeo in-stream ou outstream para um público amplo, mas relevante, para explicar o que você oferece.
2. Construa um público a partir do engajamento. Reúna os usuários que assistiram a uma parte significativa do vídeo ou visitaram seu site.
3. Faça o follow-up com display. Impacte esses usuários novamente com anúncios display e nativos que tragam uma oferta clara e uma chamada para ação.
4. Controle a repetição. Aplique frequency caps nos dois formatos para que o mesmo usuário não seja sobrecarregado.
5. Programe com bom senso. Use dayparting quando seu público ou sua equipe de vendas tiver horários de atividade bem definidos.
6. Meça a jornada completa. Avalie o vídeo também pelo que ele gera em conversões de display, e não só pelos próprios cliques.

Checklist pré-lançamento

• Criativos de display nos principais tamanhos IAB exigidos pelo seu inventário, dentro dos limites de tamanho de arquivo da sua DSP.
• Arquivos de vídeo em resoluções e proporções comuns, com legendas ou texto na tela para reprodução sem som.
• Tags VAST testadas em um validador antes do upload.
• Tracking de conversões e pixels de público instalados e disparando.
• Filtros de brand safety e de fraude ativados.
• Linhas de relatório separadas para in-stream, outstream, app e CTV.

Erros comuns

• Reaproveitar um comercial de TV como outstream sem edição. O outstream normalmente é reproduzido sem som em um player pequeno, então uma abertura lenta e apoiada no áudio se perde.
• Avaliar vídeo pela taxa de cliques. Isso subestima o papel do vídeo nas etapas iniciais do funil.
• Ignorar a viewability. Impressões de display baratas podem ser baratas justamente porque ninguém as vê.
• Misturar todo o inventário de vídeo em um único line item. In-stream, outstream e CTV têm desempenhos diferentes e devem ser precificados e avaliados separadamente.
• Não ter frequency cap entre formatos. Os usuários veem a mesma marca repetidamente em vários formatos e deixam de prestar atenção.
• Subir tags VAST sem testar. Tags quebradas desperdiçam verba e perdem dados de tracking.

Perguntas frequentes

Um anunciante pequeno deve começar por display ou por vídeo?

Normalmente por display, porque o criativo é mais barato e os testes são mais rápidos. Adicione vídeo quando souber quais públicos e mensagens funcionam, ou antes disso, se o seu produto precisar de explicação.

Vale a pena comprar vídeo outstream?

Pode valer, como uma forma mais barata de ampliar o alcance em vídeo. Compre com metas de viewability e de conclusão e crie o criativo para funcionar sem som.

Qual é a diferença entre VAST e VPAID?

O VAST descreve qual vídeo reproduzir e o que rastrear. O VPAID acrescentou código interativo dentro do anúncio, mas foi amplamente substituído por padrões mais recentes, como SIMID e OMID, para interatividade e mensuração. Nosso guia de ad serving de vídeo aborda isso em detalhes.

Posso veicular os dois formatos em uma única DSP?

A maioria das DSPs aceita os dois. Veiculá-los em uma única plataforma facilita muito o compartilhamento de públicos, os frequency caps e os relatórios.

Considerações finais

O display oferece alcance e uma forma eficiente de fazer follow-up. O vídeo oferece atenção e uma forma de contar uma história. A compra via programmatic permite planejar os dois com um único conjunto de públicos, caps e relatórios. Trate-os como duas partes de um mesmo plano, avalie cada um pela função que deve cumprir e ajuste o mix conforme os dados chegam.

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