DOOH programmatic: levando os anúncios digitais para o mundo real

A publicidade digital out-of-home (DOOH) é aquela exibida em telas digitais em espaços públicos: painéis à beira de rodovias, estações de metrô e trem, aeroportos, shopping centers, academias, halls de prédios comerciais, elevadores, táxis e postos de combustível. O DOOH programmatic é a prática de comprar essas telas pelos mesmos tipos de sistemas automatizados, baseados em leilão, usados para inventário de web, app e connected TV.

No papel, parece simples: conectar telas externas a um DSP e comprá-las como banners de display. Na prática, o DOOH funciona de forma diferente da publicidade online em alguns aspectos importantes. Uma tela é vista por muitas pessoas ao mesmo tempo, ninguém clica nela, os anúncios rodam em loop em vez de carregar sob demanda, e a comprovação de entrega vem de play logs, e não de pixels no navegador. Este guia explica como o DOOH programmatic realmente funciona, como é medido, o que verificar antes de comprar e onde os compradores mais costumam errar.

Como funciona o DOOH programmatic

A cadeia de suprimentos parece familiar, mas cada elo tem uma particularidade do mundo out-of-home.

Os participantes

• Media owners são donos das telas ou as alugam. Alguns operam grandes redes em rodovias e no transporte público; outros operam poucas telas em academias, farmácias ou cafés.
• Sistemas de gerenciamento de conteúdo (CMS) e ad servers decidem o que é exibido em cada tela e quando. Eles gerenciam o loop, a programação e os play logs.
• SSPs de DOOH ficam do lado do media owner. Eles expõem o inventário de telas aos compradores, agrupam telas em deals e transformam um slot do loop em um bid request.
• DSPs permitem que os compradores planejem, segmentem, deem lances e gerem relatórios. Alguns são especializados em DOOH; muitos DSPs generalistas hoje também se conectam à oferta de DOOH.
• Provedores de dados de audiência estimam quantas pessoas provavelmente verão uma determinada tela em um determinado momento, usando fontes como contagens de tráfego, painéis de localização mobile e dados de fluxo de pessoas nos locais.

O bid request se refere a uma tela, não a uma pessoa

Na publicidade web, um bid request normalmente representa um usuário em uma página. No DOOH, ele representa uma tela prestes a exibir um slot de anúncio. O padrão OpenRTB do IAB Tech Lab inclui objetos e campos específicos para DOOH, para que o request possa descrever o tipo de local, a localização da tela, seu tamanho e orientação e quantas pessoas devem estar diante dela. Os compradores devem verificar qual versão do OpenRTB e quais extensões de DOOH o seu DSP e o seu SSP realmente suportam, porque o suporte varia entre fornecedores.

Impression multipliers

Como uma única exibição pode ser vista por muitas pessoas, o DOOH usa um impression multiplier. O SSP associa uma estimativa a cada exibição do anúncio: por exemplo, uma exibição em uma tela de estação movimentada no horário de pico pode ser contabilizada como várias impressões, enquanto a mesma exibição tarde da noite pode valer menos de uma. Você paga CPM sobre o número multiplicado, e não sobre o número de exibições.

Este é o conceito mais importante na compra de DOOH. Duas telas com o mesmo CPM podem entregar valores muito diferentes dependendo de como o multiplicador é calculado, por isso você deve sempre perguntar qual fonte de dados de audiência é usada, com que frequência ela é atualizada e se varia conforme o horário do dia.

Play logs e proof of play

No online, uma impressão normalmente é contabilizada quando o anúncio é renderizado em um navegador ou app. No DOOH, muitas vezes há um intervalo entre vencer o leilão e o anúncio ser de fato exibido, porque o criativo precisa ser baixado e encaixado no loop. A entrega é confirmada por logs de proof of play gerados pelo player ou pelo CMS do media owner, que registram que um criativo específico foi exibido em uma tela específica em um horário específico. Bons parceiros disponibilizam esses logs no nível da tela, para que você possa conciliar o que pagou com o que realmente foi veiculado.

Tipos de local e para que servem

O tipo de local define o tempo de permanência, o perfil da audiência e o tipo de criativo que funciona. A tabela abaixo é um ponto de partida prático, não um manual de regras.

A versão original deste artigo listava telas em shopping centers, terminais de aeroportos, painéis no nível da rua, telas em táxis e carros de aplicativo, totens digitais, academias, cafés, prédios comerciais, elevadores e salas de espera como locais onde campanhas programmatic podem ser veiculadas. Essa lista continua válida; o que muda de um para outro é o modelo de audiência por trás de cada tela.

O que o programmatic acrescenta em relação a uma reserva tradicional de OOH

O out-of-home tradicional normalmente é reservado em pacotes fixos por períodos fixos. A compra programmatic muda várias coisas:

• Programação flexível. Você pode veicular apenas em determinados horários ou dias, em vez de comprar uma semana inteira de loop.
• Entrega baseada em gatilhos. As campanhas podem ser ativadas por condições como clima, horário do dia ou feeds de dados em tempo real, se o DSP oferecer suporte.
• Seleção no nível da tela. Você pode escolher telas individuais ou filtrar por tipo de local, raio de localização ou estimativa de audiência.
• Mudanças mais rápidas. É possível trocar criativos ou pausar campanhas sem renegociar contratos.
• Um único fluxo de trabalho. O DOOH pode ser planejado junto com display, vídeo e mobile na mesma plataforma, o que facilita remanejar verba e gerar relatórios.

O DOOH também tem qualidades que vêm do próprio meio. Os anúncios aparecem em público, muitas vezes em telas grandes, e o ambiente é escolhido pelo media owner, o que tende a tornar a brand safety mais simples do que na open web. A segmentação se baseia em lugar e horário, e não em cookies ou identificadores pessoais, o que a torna menos dependente do rastreamento de usuários.

Planejando uma campanha de DOOH programmatic: checklist

1. Defina o objetivo. A meta é alcance, fluxo de pessoas em lojas locais, um momento de lançamento ou apoio a outro canal? Isso define os tipos de local e a programação.
2. Escolha os locais de forma intencional. Parta de onde sua audiência realmente está: perto de lojas, ao longo de rotas de deslocamento diário, em locais de eventos.
3. Pergunte sobre o modelo de audiência. Qual fonte de dados alimenta o impression multiplier, com que frequência é atualizada e se varia por horário.
4. Verifique as especificações de criativo de cada rede. Resoluções, orientação (paisagem ou retrato), formatos de arquivo, duração máxima e se áudio é permitido. Muitas telas exibem sem som.
5. Planeje a aprovação dos criativos. Muitos media owners revisam os criativos antes da exibição. Inclua o tempo de aprovação na data de lançamento.
6. Defina day-parting e frequência. Evite pagar por plataformas vazias às 3 da manhã e evite saturar a mesma tela de elevador o dia inteiro.
7. Use deals quando fizer diferença. Deals de private marketplace ou programmatic guaranteed ajudam a garantir telas premium que podem não aparecer em leilões abertos.
8. Combine os relatórios. Exija logs de proof of play no nível da tela e uma explicação clara de como as impressões foram contabilizadas.
9. Decida como vai medir o impacto. As opções incluem estudos de brand lift, estudos de fluxo de pessoas ou de visitas a lojas, aumento de buscas nas áreas expostas ou testes de matched-market comparando regiões com e sem DOOH.

Criativos que funcionam nas telas

Quem vê anúncios out-of-home está em movimento, distraído ou as duas coisas. Criativos que performam bem online muitas vezes fracassam em uma tela do outro lado da rua.

• Limite a mensagem a poucas palavras e a um único visual claro. O público pode vê-la por apenas alguns segundos.
• Deixe a marca visível desde o primeiro frame; você não pode contar com o público assistindo até o fim do spot.
• Use alto contraste e fontes grandes. Teste à distância, não no seu laptop.
• Crie pensando na ausência de som, a menos que a rede confirme que há áudio.
• Se usar conteúdo dinâmico (endereço da loja local, clima, contagens regressivas), teste todas as variações antes do lançamento.
• QR codes podem funcionar em locais com tempo de permanência, como estações e salas de espera, mas são praticamente inúteis em telas à beira de rodovias.

Erros comuns

• Comparar CPMs de DOOH com CPMs de display. Uma impressão de DOOH é uma estimativa modelada de pessoas perto de uma tela, e não um anúncio renderizado para um usuário. Os números não são diretamente comparáveis.
• Ignorar a fonte do multiplicador. Se você não sabe como as impressões foram estimadas, não sabe de fato o que comprou.
• Tratar o DOOH como um canal de cliques. Ninguém clica em um outdoor. Avalie-o por alcance, frequência, lift e efeitos posteriores, não por CTR.
• Reaproveitar criativos online. Banners carregados com texto pequeno ficam ilegíveis à distância.
• Não reservar tempo para aprovação. Campanhas atrasam porque os criativos não foram aprovados pelos media owners a tempo.
• Pulverizar demais a compra. Distribuir uma verba pequena por muitas cidades muitas vezes significa que nenhum lugar recebe frequência suficiente para fazer diferença.
• Não conciliar os play logs. O faturamento e o proof of play devem bater. Confira, principalmente nas primeiras campanhas com um novo parceiro.

Quem deve considerar o DOOH programmatic

O DOOH é indicado para anunciantes que valorizam lugares físicos e visibilidade ampla: varejistas que querem gerar tráfego para lojas, eventos e locais que divulgam datas, marcas nacionais apoiando um lançamento em várias cidades e negócios locais que querem ser vistos em bairros específicos. É menos indicado para campanhas avaliadas apenas por conversões online diretas, sem nenhuma forma de medir o impacto offline.

Perguntas frequentes

Qual é a diferença entre DOOH e DOOH programmatic?

DOOH é o meio: telas digitais em espaços públicos. DOOH programmatic é uma forma de comprá-lo, por meio de plataformas automatizadas e leilões ou deals, em vez de reservar pacotes fixos diretamente com cada media owner.

Como as impressões de DOOH são contabilizadas?

Cada exibição de anúncio recebe uma audiência estimada, chamada impression multiplier, com base em dados sobre quantas pessoas estão perto da tela naquele momento. Os compradores pagam CPM sobre essa audiência estimada, e a entrega é confirmada por logs de proof of play.

O DOOH programmatic usa dados pessoais?

A segmentação normalmente se baseia na localização da tela, no tipo de local, no horário e em estimativas agregadas de audiência, e não na identificação de espectadores individuais. Alguns modelos de audiência são construídos a partir de dados agregados de localização mobile, por isso ainda vale a pena perguntar aos provedores qual é a origem dos dados.

É possível medir vendas geradas pelo DOOH?

Não por meio de cliques. As abordagens mais comuns são estudos de fluxo de pessoas, pesquisas de brand lift e testes de matched-market que comparam áreas expostas e não expostas. Planeje a mensuração antes do lançamento, não depois.

Considerações finais

O DOOH programmatic traz para a publicidade out-of-home parte da flexibilidade da compra online, mas mantém regras próprias: a audiência é estimada a cada exibição, a entrega é comprovada por logs e o criativo precisa funcionar em um piscar de olhos. Compradores que entendem multiplicadores, tipos de local e proof of play vão tirar muito mais do canal do que aqueles que o tratam como mais um posicionamento de banner. Se você está construindo ou operando um DSP ou uma exchange e quer DOOH junto com display, vídeo e mobile, as plataformas da AdTech Europe incluem integrações de DOOH como parte do mix de inventário.